Маркетинговая среда

производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара это система ФОССТИС , что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения. В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно: Ё Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка; Ё Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации; Ё Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Прежде всего надо ответить на следующие вопросы: · Кто основные конкуренты по: Ё ассортименту, товарным группам; Ё географическому распределению; Ё сегментам рынка; Ё ценовой политике; Ё каналам распределения и сбыта. · Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты? · Какова стратегия конкурентов? · Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? · Каково финансовое состояние конкурентов? · Организационная структура и менеджмент конкурентов? · Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации )? · Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? · На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента? Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию. Характеристики типов рынков.5 Таблица 1. ПараметрыСовершенная конкуренцияМонополистическая конкуренцияОлигополияМонополия123451. Количество фирм, производящих продуктМного независимых фирм, нет контроля по рынкамМного фирм, производящих сходные товары и услугиНесколько крупных фирм, производящих товары и услугиОдин продукт, одна фирма2. Контроль над ценамиНет. Цены определяются рынкомВлияние ограничено возможностью заменыСуществует влияние “ценового лидера” Практически полный контроль3. Товарная дифференциацияНет. Продукты не различимы по свойствам и качествуТовары и услуги дифференцированы для сегментов рынкаСущественны для отдельных продуктов. Мала для стандартизированныхНет4. Лёгкость входаОтносительно лёгкий вход и выходОтносительно лёгкий вход и выходТрудный. Часто требует больших инвестицийОчень трудный5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”. 1996Г., стр.102 Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов. Барьеры бывают: 1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита. 2) Преодолимые: Ё значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств; Ё незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования; Ё барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты. Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить: 1. степень концентрации рынка; 2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка); 3. Зрелость товара (рынка); 4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров). Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты. Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются. Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории бывают трёх типов: 1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.; 2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. 3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий: 1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те