Вопросы на экзамен по маркетингу

певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня конкуренції. При цьому розрізняють три ситуації. Перша ситуація ціни на товари певної асортиментної лінії. Наприклад, компанія пропонує п'ять аудіовідеокамер різних за складністю і масою, з різними споживчими характеристиками, ще мають яскраво виражені специфічні особливості. Яку ж ціну слід встановити, щоб вона враховувала рівень витрат на виробництво кожної з них, оцінку покупцями різноманітних споживчих властивостей і ціни конкурентів? Якщо різниця в ціні між двома камерами значна, то покупець віддасть перевагу більш сучасній модифікації. Це збільшить прибуток компанії, якщо різниця у витратах буде меншою, ніж у цінах. Друга ситуація ціни, що залежать від додаткових споживчих характеристик на вибір. Такі ціни часто застосовують поряд з прейскурантними на основну масу товарів. Так, покупці автомобілів можуть додатково замовляти електронну систему відкривання вікон, протитуманні фари тощо. Проте ціноутворення на ці вибіркові характеристики є складною проблемою. Автомобільна компанія має вирішити, які характеристики товару включати в основну ціну, а які пропонувати на вибір. Так, «Оепегаї Мо-іога», виходячи зі своєї стратегії ціноутворення, звичайно рекламує нову модель вартістю, скажімо, 6 тис. дол., а коли вдається привернути покупців у виставочні зали, використовує більшу частину площі для демонстрації автомобілів вартістю 8 чи 9 тис. дол. Раніше рекламована модель настільки поступається їм за комфортом і зручністю, що більшість покупців віддає перевагу більш прибутковим для компанії моделям. Третя ситуація ціни на додатковий товар. У деяких галузях компанії виробляють товари, які не є основними, але використовуються поряд з ними. Наприклад, «Когіак» встановлює порівняно низькі ціни на кінокамери, оскільки компенсує витрати при продажу кіноплівки. Разом з тим виробники камер, які не продають кіноплівку, встановлюють ціни на них порівняно вищі, щоб одержувати певний прибуток. 60. Вибір посередників та форми роботи з ними Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника. Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов). Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками. · Агент как правило распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение. · Франчайзи покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей). · Дилер, дистрибьютор оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса. · Официальное представительство структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус. 61, Товарна стратегія фірми См. вопрос Вибір цільових ринків. + Стратегія розширення марки Penitum Pentium II Многомарочная стратегия Proctor&Gamble, General Motors один виробник багато марок. 62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності · ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ · РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА Решения о рекламном обращении Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. · ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. · ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Решения о средствах распространения информации Следующая задача рекламодателя-выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. · ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. · ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. · ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. · ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. 64. Модифікація цін Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати попит на різних, територіальне віддалених один від одного ринках і на різних сегментах. Усередині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін: територіальні; ціни зі знижками; ціни просування товару; дискримінаційні; ціни на новий товар; ціни на продукцію-мікс. Територіальне (географічне) ціноутворення залежить від прийняття рішення про ціну на товар з урахуванням розміщення населення на цій території. Ціни зі знижкою можуть встановлюватися з різних причин. застосовується знижка за обсяг покупки. функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з продажем і зберіганням товарів. сезонні знижки з цін для покупців, які купують товари не в сезон. Ціни стимулювання покупок. У особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого, ніж прейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат. супермаркети можуть утримувати низькі ціни на окремі товари для привернення уваги покупців, щоб вони купували у них й інші товари. знижки з цін у окремих випадках, наприклад у святкові дні. Пільгові ціни застосовують, коли компанія реалізує товари чи послуги за кількома цінами, хоч це і не відображує пропорційну різницю у витратах. У зв'язку з цим існують різні форми ціноутворення: Ціни на нові товари. Метод «зняття вершків на ринку» полягає