Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

поставщиками и потребителями информации [4]. Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:-экономической информации;- биржевой и финансовой информации;-профессиональной и научно-технической информации;-коммерческой информации;-статистической информации;-массовой и потребительской информации;-заказных маркетинговых исследований. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 1. Таблица 1 Описание основных секторов рынка маркетинговой информации СекторХарактеристикаИсточники получения и формы представления Экономическая информацияОперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзорыОсновной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники Биржевая и финансовая информацияИнформация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.Профессиональная и научно-техническая информацияПрофессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями,научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийскийнаучно-технический информационный центр (ВНТИЦ)Коммерческая информацияИнформация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая информацияПоказатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном видеМассовая и потребительская информацияИнформация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)Заказные маркетинговые исследованияИнформация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмамиЗа рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:-производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); -продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; -потребители информации (подписчики). Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit иLexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира). Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию. Маркетинговые информационные системы На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием. МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13]. Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.2.

Рис.2. Маркетинговая информационная система [13] Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основные преимущества использования МИС:-организованный сбор информации;-широкий охват информации;-предупреждение кризисов в деятельности фирмы;-координация планов маркетинга;-скорость анализа;-представление результатов в количественном виде. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование