Совершенствование организации производственного маркетинга

на базе функционально-стоимостного анализа.

1.2. Методика составления плана маркетинга

План маркетинга - один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами( финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы и программы были связаны между собой, что требует работы над ними со стороны других отделов предприятия, деятельность которых направлена на установление иерархии между планами, на их согласование. Каждый из четырёх основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга. Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги. Например, предприниматель может задумать создать “Видеотеку на колёсах” - привозить заказанные фильмы на дом клиентам и забирать уже просмотренные. В этом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Если спустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придётся решать, что именно продавать - видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное. Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн. Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное лицо, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе. Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддаётся стандартизации и хранению. Поскольку услуга - это нечто неовеществлённое, нечто такое, что нельзя “пощупать”, её, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который её производит. Услуги нельзя хранить - если услуга не предоставлена вовремя, то время будет потеряно безвозвратно. Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу - это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной “изюминкой” нового предприятия является высокое качество, цену придётся назначить высокую, даже если издержки невелики, - иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объёма выпуска, поскольку сырьё и материалы, закупаемые большими партиями, как правило обходятся дешевле. Выше мы упоминали, что элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателя. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придётся назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке. Система сбыта. Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и “облик” товара. Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь - ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как улучшить товар. Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвлённость. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остаётся собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определённый процент с продаж, совершённых с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределении каждого типа, зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников. План маркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Гибкость, конечно, вещь хорошая, но всё же нужна прочная база для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план маркетинга. План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга. План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не сделать ( см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 Возможности плана маркетинга Что можетЧто не можетПозволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целейНе следует думать, что план маркетинга-это точный прогноз будущегоУменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок Даёт конкретные ориентиры всем сотрудникамНе даёт ответа на все вопросы; руководитель должен уметь принимать оперативные решенияСпособствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действияНевозможно составить план, который бы не устаревал, в план нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придётся продумать