Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект)

на которые ориентируется Лореаль. Таблица 11 Целевые сегменты российсткого рынка косметики, на которые направлена маркетинговая деятельность компании Лореаль-ПарижПринципы сегментацииГеографическийДемэграфическийПсихографич ескийПоведенчес кийПлотность населенияКлиматУровень доходаВозрастПолСтолицыВсе сегментыСегменты 2-4Нижний порог 13 лет, верхний порог не определенВсе сегментыВсе сегментыКрупные городаГорода средней плотностиМаленькие города Таким образом, при ориентации компании Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, на сколько это возможно на данном рынке в сегодняшней экономической ситуации в стране. IV. Продвижение товаров Лореаль-Париж на российском целевом рынке косметической продукции В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”20 Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции. Комплекс продвижения “представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды”21. Это -основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта. 1. Реклама Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” . В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая про дукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу (см. Диаграмму 3). Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как со отношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметиче ская промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно пер востепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы. Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной информации: телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России)"; популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.); уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;

20 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 229. 21 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.- С. 827. 22 Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995.-С. 5. 23 См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 846. 24 См. www. Intemews. ru/report/tvrus реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании). Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д. (Галерею фотографий моделей, снимавшихся для рекламы Лореаль на европейском и российском рынках, можно найти в Приложении 6.) Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика Лореаль предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп. Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы: 1) Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар. 2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы. 3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товаров в противоположность явным. 4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности. 5) Наличие средств для обеспечения рекламы25. 2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта “представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги”26 и осуществляется по трем направлениям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Мной будет рассмотрено только стимулирование потребителей. Компания Лореаль-Париж использует следующие средства стимулирования российских потребителей: 1) Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах