Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект)

по уходу за кожей и средства для макияжа), так как некоторая его часть из-за снижения доходов примет решение перейти на товары более дешевые (в данном случае товары Лореаль), чем те, которыми потребители из этого сегмента пользовались раньше. Что же касается сегмента 1 - потребителей, имеющих высокие и очень высокие доходы - то, вероятнее всего, снижение их доходов будет не настолько значительным, чтобы резко менять свои предпочтения. Потребители из этого сегмента пользуются из всего ассортимента товаров Лореаль-Париж только средствами для волос, предпочитая в качестве других средств - престижную дорогую косметику известных фирм (Живанши, Ланком, Эстэ Лаудер и т.д.). Таким образом, очевидно, что произошло изменение потребительских предпочтений покупателей из отдельных сегментов, вызванное изменением экономической ситуации в стране. Это, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегментов в отношении выбора косметических товаров, - вместо товаров Лореаль они могут начать покупать товары других фирм, и наоборот. На рисунке 1 мной рассмотрены 3 группы косметических товаров различных фирм: товары Лореаль-Париж, высококачественные дорогие товары известных фирм, а также дешевые товары сомнительного качества, производство которых не основано на современных технологиях. Товары каждой из этих групп покупают определенные сегменты (см. таблицу 8). На рисунке они обозначены кружками определенных цветов. Стрелочки обозначают ориентацию сегментов на ту или иную группу товаров. Если от сегмента отходят две стрелочки, это означает, что одна его часть переориентировалась на другую группу товаров, а другая все еще предпочитает прежнюю группу. Если от сегмента отходит одна стрелочка и при этом сегмент прикреплен к одной из групп товаров, это говорит о том, что сегмент удовлетворен этой группой товаров и не переориентировался на другую.

19 Уровень дохода (на каждого члена семьи): низкий и очень низкий (менее $ 100); средний и низкий (от $100 до $500); высокий и средний (от $500 до $2000); высокий и очень высокий (более $2000). Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.), а также средства для укладки и окраски волос. Этот вид косметического товара основная масса потребителей предпочитает покупать по сравнительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип марки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно. Таким образом, спрос на продукцию Лореаль в первой половине 1999 года со стороны сегментов по доходу, вероятнее всего будет дифференцироваться по этим сегментам следующим образом: на средства для волос он почти не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4; на другую продукцию большая его часть придется на сегмент с низкими и средними доходами, и совсем незначительную часть обеспечат сегменты с очень низким и очень высоким доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 -потребители со средним и низким доходом, тем не менее остается базовым для компании Лореаль-Париж 3. Сегментация по психографическому принципу Опираясь на данные таблицы 9, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы Таблица 9 Сегментация российского рынка косметической продукции по психографическому принципуОбраз жизниСерии товаров Лореаль-ПарижТип личностиСерии товаров Лореаль ПарижТрадиционалистВесь ассортимент товаровЭкстравертВесь ассортимент товаровЛюбитель всего новогоНовинки и новые модификации существующих товаровИнтроверт удержать спрос на продукцию Лореаль-Париж со стороны этой группы потребителей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена “традиционалисты”), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей. 4. Сегментация по поведенческому принципу В России на сегодняшний день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следовательно, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская косметика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была

Сегментация российского рынка косметической продукции по поведенческому принципуСерии товаров Лореаль-ПарижСтепь приобретения товаровИскомы* преимуществаСтатуе ПОЛЬЗОВаТВЛЯИнтенсивность потребленияСтепень готовности к восприятию товараОтношение к товаруРегаляоноУстранение морщинНе пользующийсяИногдаНеосведомленныйВосторженное1 1 S о mВ особых случаяхУход за кожейБывший пользовательЧастоОсведомленныйПоложительноеУстранение сухости кожиПотенциальный пользовательПостоянноИнформированныйБезразличноеУход за волосамиНачинающий пользовательЗаинтересованныйОтрицательноеОтличная укладка волосРегулярный пользовательНамеревающийся купитьВраждебноеМоделирование прическиЛечение волосУхал за ногтямиСтойкий макияжИзменение цвета волосВысокое качествоЭкономичностьСравнительно низкая цена крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться им -престижно. Поэтому у большинства россиян до сих пор бытует мнение, что французская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потребления, то у россиянок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей. Компания Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам). Итак, на основе проведенной мной сегментации российского рынка косметической продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям),