Лекции по маркетингу

наблюдений. 2. Стандартизация признаков. 3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы. 4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского. 5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса. Рассмотрим пример с калькуляторами. Хар-ки товара Группы пок-лейКол-во оп-цийКол-во знаковОбъем памятиВнешний видУд-во польз.1. Коммерсанты343442. ИТР555343. Рабочие333344. Студенты545445. Школьники222556. Домохозяйки23345 По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы: n Crs = 1/nZri - Zsi 1 где n - количество характеристик; Zri - значение признака для r-ой категории потребителей; Zsi - значение признака для s-ой категории потребителей. С12 = 1/5(3-5+4-5+3-5+4-3+4-4) = 1,2 и т.д. рассчитываются все расстояния. Строим матрицу расстояний: С11С12С13С14С15С16С21С22С23С24С25С26С31С32С33С34С35С36С41С42С43С44С45С46С51С52С53С54С55С56С61С62С63С64С65С66 Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

0 0,9 1,5 2,5 (max) Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает. Неупорядоченная матрица Чекановского: Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.

Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Существует 3 разновидности стратегий маркетинга: 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. 2. Дифференцированный маркетинг. 3. Концентрированный маркетинг. Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга): Стратегии Характер-киНедифференц. маркетингДифференцир. маркетингКонцентрир. маркетинг1) Вид потре-бителяШирокий круг потреби-телей2 или нескко категорий потребителей1 категория потребителей2) ТоварОграниченное колическтво товаров или 1Свой товар для каждой группы потребителей1 товар для одной группы потребителей3) ЦенаОдин обще-признанный диапазон ценОтличительный диапазон цен для каждой группы потребителей1 цена для одной группы потребителей4) Какова программа маркетингаЕдиная программа, ориентированная на различ-ных потреби-телейОриентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программаСпециальная программа для этого сегмента 1. Укрупненное исследование рынка. 2. Сегментация рынка. 3. Выбор целевого рынка. 4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара.

Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.

Еще один пример - туристические путевки.

Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса. Методы прогнозирования: 1. Экстраполяции 2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза) 3. Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка. Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).

Тема: Товар. 1. Закон об охране прав потребителей: 1. Право на безопастность. 2. Право быть информированным. 3. Право выбора. 4. Право быть услышанным. 5. Право на возмещение ущерба. 6. Право на потребительское образование. 7. Право на здоровую окружающую среду.

Лекция 8.

Тема: Товар и его конкурентоспособность.

1. Потребности и модели поведения. 2. Основные характеристики товара. 3. Виды товаров. 4. Оценка конкурентоспособности товара на рынке. 5. Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

1. Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.

- эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.); - потребность в определенном статусе (роли) (признание); - социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.); - потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.); - сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение и т.п.) Мотивация результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей. Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.

Факторы, определяющие поведение покупателя при выборе:

Культурные факторы (культура, Чисто социальные факторы субкультуры, соц. положение). (рефгруппы, семья, роли).

Покупатель

Личностные факторы (возраст, Психологические факторы. этап жизненного цикла семьи, род занятий, эконом. положение, тип личности, образ жизни).

Модель покупательского поведения:

Побудительные мотивы или факторы маркетинга (цена, товар, методы распростра-нения, стимулирование сбы-та)Прочие раздражители (экономические, научно-технические, политичес-кие, культурные)Черный ящик сознания покупателяХарактеристики покупателяПроцесс принятия решения о покупкеОтветная реакция покупателя (выбор товара, марки товара, дилера, времени покупки, объекта покупки) Модель повторной покупки: 1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации. 3. Сравнение вариантов. 4. Решение о покупке. 5. Поведение после покупки. 2. Три уровня представления товара: 1. Товар-замысел (главная функция). 2. Товар в реальном исполнении. 3. Товар с подкреплением.

Функции упаковки: 1. Защита при транспортировке и хранении 1. Безопасность хранения; 2. Обеспечение удобства транспортировки; 3. Защита от загрязнений. 2. Оказание воздействия на потребителя: 1. Придать информативность; 2. Выразить характер и особенности данного товара; 3. Заменить продавца и помочь покупателя сориетироваться; 4. Пробудить желание купить товар. 3. Классификация товаров широкого потребления

1) по длитель- Товары Товары Услуги ности пользо- кратковременного долговременного (бытовые) вания пользования пользования

Товары повсед- Товары Товары Товары невного спроса предварит. особого пассивн. 2) по покупат. выбора спроса спроса привычкам (пальто) (автомоб) (мебель) Основные Товары Товары товары импуль- экстрен- постоянного сивной ных спроса покупки случаев