Лекции по маркетингу

информации.

Методы: 1. Наблюдение. 2. Эксперимент. 3. Выборочное обследование (наиболее распространено). Выборочное обследование: 1. Постановка проблемы. 2. Определение выборки (сколько человек опросить). 3. Установление контактов с опрешиваемыми. 4. Анкетирование, тестирование. Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке. Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации. Выборочное обследование: К составляющим опроса относят: 1. Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью? 2. Какие сведения мы хотим получить? 3. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения? Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы: 1. Какого уровня точности нужно добиться? 2. Сколько времени отведено на исследование? 3. Сколько денег? Определяем способ опроса: 1) По почте: "+" - широкая сеть покупателей; "-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать; - выбрасывают и т.п. 2) Интервью: "+" - непосредственный контакт с потребителем; - можно перестроить вопрос; "-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены; - дорогостоящее мероприятие. 3) По телефону: "+" - охват большого количества покупателей; - быстро; - дешево; "-" - не хотят разговаривать; - очень тщательно должна быть составлена анкета; - не у всех есть телефон.

Анкета. При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим. Разновидности закрытых вопросов: 1. Альтернативные (да/нет). 2. С выборочным ответом (варианты). 3. Со шкалой Лайкерта. 4. Вопросы типа семантического дифференциала. 5. Вопросы со шкалой важности. 6. Оценочная шкала (ранжирование).

Лекция 5.

Построение анкеты в виде вопросов. Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия): 1. решительно не согласен; 2. не согласен; 3. не могу сказать; 4. согласен; 5. решительно согласен. Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики. Шкала важности: 1. исключительно важно; 2. очень важно; 3. довольно важно; 4. не очень важно; 5. не важно. Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытых вопросов: 1. Вопросы-мнения. 2. Подбор словесных ассоциаций. 3. Завершение предложений. 4. Завершение рассказа. 5. Завершение рисунка. 6. Тематический текст (описание картинки).

Требования при составлении анкеты: Принципиальные к вопросам: 1. Вопрос должен быть простой и понятный. 2. Однозначность вопроса. 3. Нейтральные вопросы. По построению анкеты: 1. Вопросы расположены от простых к сложным. 2. От общих к специальным. 3. От навязывающих к деликатным. 4. Стараться не применять много способов построения вопроса. 5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности

Приемы для повышения возврата анкеты: 1. Поощрение. 2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами. 3. Желательно предварительно позвонить по телефону. 4. Приложить маркированный конверт. 5. Привлекательный внешний вид. 6. Небольшой объем.

Чаще начинают с кабинетных исследований перед полевыми. Источники информации: 1. Статистические данные. 2. Бизнес-карты (с данными по регионам, по предприятиям). 3. Отраслевые журналы. 4. Спец. газеты, "бики".

Информация, получаемая в исследовании рынка, исполь-зуется для сегментации рынка, выбора целевого рынка и позици-онирования товара на этом рынке.

Тема: Сегментация рынка.

1. Признаки сегментации. 2. Неформализованные методы сегментации рынка. 3. Формализованные.

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования: 1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя. 2. Собрать покупателей в группы, в сегменты. 1. Признаки сегментации: 1) Географические. 2) Демографические (+ соц.- эконом.): - возраст; - пол; - образование; - уровень доходов; - размер семьи; - род занятий; - отношение к импорным товарам. 3) Психографические: - интресы; - модели поведения; - убеждения; - потребности; - стиль жизни; - традиции; - обычно используемые товары.

Лекция 6.

2. Схема исследования рынка (сегментация): 1.Определение требований потребителей к товару2.Определение различий и сходств в требованиях3.Разработка профилей потребителей4. Сегментация5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.)6. Товары произ-водственного назначения7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте10. Выявление клю-чевых факторов успеха11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга). Методы сегментации: 1. Неформализованные (частично формализованные). 2. Формализованные. Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг. Рынок туристических услуг

Рекреационный Научный Деловой

Курортно- Маршрутный По видам Этнический оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)

1) возраст 2)доход 3) образование - молодежь - низкий - школьное - семейные - средний - среднеспец. - средний возр. - высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации. Алгоритм: 1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья). 2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.) 3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей. 4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые). 5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные). 6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар). 7. Оценить размер каждого сегмента. 3. Формализованный метод. Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского): 1. Формирование матрицы