Лекции по маркетингу

Лекция 1.

Тема: Основные положения маркетинга.

1. Сущность и развитие маркетинга в России. 2. Роль менеджера-маркетолога на предприятии. 3. Принципы и концепции маркетинга. 4. Макро- и микросреда маркетинга. Комплекс маркетинга. 5. Функции маркетинга на предприятии.

1. Исследования Товар, рынка конкурентоспособность

Концепции марке- Ц/О, цены тинга, инструмен- Основы как инструмент ты и фуннкции маркетинга маркетинга

Стратегии марке- Коммуникации в Товародвижение тинга, планирова- маркетинге и стиму- и каналы распро- ние и организация лирование продаж странения прод.

Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка). Маркетинг - организация торговой деятельности (1905 г.) Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.

Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности поку-пателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей. По определению международной ассоциации маркетинга: Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Для маркетинга в России существуют следующие сложности: - несовершенное законодательство; - отсутствие стандартов; - отсутствие информации; - плохо развита инфраструктура; - отсутствие специалистов. 2. Зарплата менеджера по сбыту - 2-5 млн, по закупкам - 3 млн, а по маркетингу - 11 млн (!). 4 вида деятельности, которыми обязан владеть маркетолог: 1. Исследования рынка. 2. Разработка ассортиментной политики предприятия. 3. Выбор канала сбыта. 4. Реклама и стимулирование сбыта. Виды работ: 1. (1) Оценка емкости и доли рынка. 2. (1) Сбор и обработка рыночной информации. 3. (2) Определение требований потребителей. 4. (4) Разработка рекламныхх компаний. 5. (4) Формирование имиджа предприятий. 6. (1) Сегментация рынка. 7. (2) Оценка конкурентоспособности товара. 8. (3) Выбор рыночных партнеров и определение условий реализации товара. 9. (3) Формирование каналов распространения товара. 10. (4) Ценовое стимулирование. 11. (1) Составление конъюнктурных обзоров. 12. (4) Стимулирование продаж. 13. (2) Разработка новых товаров. 14. (4) Организация связей с общественностью. 3. Принципы маркетинга: 1. Исследование и анализ спроса. 2. Приспособить производство к требованиям покупателя. 3. Формировать спрос. 4 аксиомы маркетинга: 1. Успех вызывает подражание. 2. Подражание порождает выбор. 3. Выбор порождает сложность. 4. Конкуренция порождает совершенствование товара.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или челове-ка. Концепции: 1) (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпус-ка для насыщения рынка). 2) Товарная концепция (улучшение качества товара). 3) (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). 4) (60-е гг.) Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой. 5) (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаов, которые вредят человеку).

демографическая технико и экономическая среда - экологическая поставщики

Система орга- Система плани- низации мар- рования марке- кетинга тинга Товар

Место Целевые Контактир-е посредниики распр. потребители Цена аудитории и покупатели

Стимул-е и продвиж-е продаж Система Система маркетинговой маркетинговой информации контроля

конкуренты политико-правовая социально-культурная

- 5 Р, - рамки препдприятия, - микросреда

Лекция 2.

Комплекс маркетинга - совокупность 4-х основных инстру-ментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребите-лей.

Маркетинговый коктейль: 5 Р: Product, Price, Promotion, Place, People. 4. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются: 1. политические 2. юридичекие и законодат. 3. экономические 4. научно-технические 5. демографичекие 6. экологические 7. культурные 8. социальные.

Система маркетинга - состав подразделений, организаций, а также материальных, денежных и финансовых потоков, которые рож-даются в ходе взаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникают прямые и обратные связи. 5. Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение. 1-ый подход - функции: - аналитические - производственные - сбытовые - коммуникационные 2-ой подход - функции: 1) комплексное исследование рынка: - исследования (кабинетные, полевые); - анализ; - прогноз; - сегментация рынков. 2) разработка, обновление и планирование ассортимента: - определение структуры ассортимента; - оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара; - разработка предложений по созданию новых товаров; - разработка упаковки (предложений); - разработка предложений по ценовой политике. 3) сбыт и распределение продукции: - выбор каналов товародвижения; - составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта; - определение способа продажи. 4) рекламирование и стимулирование продаж: - выбор канала коммуникаций; - разработка системы стимулирования продавцов и посредников; - разработки системы поощрения покупателей; - формирование имиджа фирмы.

Требования к маркетологу: ЗарубежРоссия1. Склонность к риску662. Настойчивость753. Коммуникабельность134. Высокий уровень культуры275. Концентрация усилий для достижения целей416. Высокий самоконтроль547. Способность генерировать идеи32

Лекция 3.

Тема: Исследования рынков (маркетинговые исследования).

1. Маркетинговый процесс. 2. Рынки и их параметры. 3. Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.

1. При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа.

Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность Пxt Ep, t жу, Dp, S, Sпр., Sсер, эф Tok Потенциал товара Пц tжцТ, Пtжц Рк, барьеры

Маркетинговые Расходы Рвал.д. исследования Коб, Кзд, Книр Рп Змарк, Nзап Фриска

1) Пxt - прибыль за х лет; Tok - срок окупаемости капвложений; Пц - целевая прибыль. 2) Ep - емкость рынка и тенденции роста; t жу - этапа жизненного