Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка. Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам: n подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин; n число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов: интервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения; в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого); иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу; может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы; приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни; при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров. При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется: · полностью положиться на персональные опросы; · при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью; · наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов; · предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров; · организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью; · обеспечить личное руководство интервьюерами; · обеспечить их удостоверениями с фотографиями; · избегать всяких политически двусмысленных вопросов, либо облекать их в безобидную форму или вообще исключить, если возможно; · если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями. Организация изучения рынка может осуществляться разными путями. Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда: 1) исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области; 2) исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов; 3) компания не имеет опыта в исследовании местного рынка; 4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций; 5) компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка; 6) имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы. Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда: 1) исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью; 2) компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт; 3) могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах; 4) компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом; 5) в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка; Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств. В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть несколько типов: 1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование; 2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы; 3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой; 4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования; 5) агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей. В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии и др. Имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования. В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм. Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации; а географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы); а производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.); а отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.); а области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать; лакировать, окрашивать и т.д.); а социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.). При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи шаговой или четырех шаговой моделью. Порядок семи шаговой сегментации рынка включает использование следующих операций: 1) указать широкий рынок товаров; 2) перечислить потребности потенциальных покупателей; 3) образовать однородные субрынки ("узкие рынки товара); 4) выявить "определяющие параметры (ключевые) каждого из них; 5) дать названия возможным рынкам товара (составить "сетку рынка"); 6) уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты; 7) оценить размер каждого сегмента. Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме: