Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

следующим образом: n коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантом цены и т.п.; n организация сбытовой сети; n возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок; n проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках; n эффективность проведения рекламных компаний; n воздействие средствами "паблик рилейшнз"; n организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.; n воздействие товарного знака фирмы на покупателей. Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать: n потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу; n ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость; n набор рынков и сегментов для каждого продукта; n потребность в средствах ФОССТИС; n перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке; n создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д. Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

2. Методы оценки и выбора конкретных рынков 2.1. Методы отбора целевых зарубежных рынков.

Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. [4, c.76] Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность а практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения "рынок-конкуренция-предприятие". Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в нескольких сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус - статус ненационального субъекта. Действительно, сами по себе технические приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато после исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя. На нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономическом контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конкуренции различаются от страны к стране. Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия