Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

работающих на рынке; 2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой. В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены в таблице 5:

Таблица 5. Матрица БКГ [16, c.158]

"Звезды"

"Дикие кошки" ("вопросительные знаки")

"Дойные коровы"

"Собаки" ("хромые утки") Высокая Низкая Относительная доля рынка - типичный путь развития товара; - основные направления эффективных финансовых потоков.

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые "дойными коровами". Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров. В левом верхнем секторе находятся "звезды". Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать "дойными коровами" (т.е. генераторами прибыли). "Дикие кошки", или "вопросительные знаки", незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать "звездами" или исчезнуть с рынка. Наконец, в правом нижнем секторе находятся "собаки" или "хромые утки". Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке "больной" товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от "дойных коров" в пользу "звезд" и "диких кошек". Одновременно следует учитывать, что "звезды" будут превращаться в "дойных коров", "дикие кошки" перейдут либо в разряд "звезд", либо "собак" и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров. После определения места товаров в системе координат "рост объема продаж - относительная доля рынка" необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - стратегии наступления, обороны или отступления. Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодная в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем. Однако, наряду с неоспоримыми достоинствами, имеется ряд серьезных недостатков. Первый из них - ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному осреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решений. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто. Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания. Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами. Несмотря на отмеченные недостатки, матрица БКГ является достаточно удобным практическим инструментом и широко используется в стратегическом маркетинговом планировании. Наконец, наиболее популярной и результативной среды матричных методов оценки зарубежного рынка среди маркетологов считается группа матриц "возможность-риск". С помощью матриц "возможность-риск" фирма может: · выбирать индикаторы и определять их статистический вес; · оценивать стране возможного экспорта при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные изменения в положении стран. Вариант построения страновой матрицы представлен на схеме: Риски

F

C А E

B

D Возможности

Схема 5. Матрица "возможность-риск"

Для построения шкалы привлекательности рынка (его возможностей) используют такие показатели, как: емкость рынка, потенциал роста, степень контроля над рынком со стороны государства, уровень бюрократизации, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Эти показатели аналогичным образом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Итоговая сумма показывает положение страны на оси привлекательности рынка. Еще один метод применения матриц разработан конкретно для выявления преимуществ компании по конкретному виду продукции для различных стран. По вертикальной оси отражается привлекательность страны для сбыта в ней продукции предприятия, а по горизонтальной оси - конкурентные возможности компании в данной области от страны к стране. Метод ранжирования аналогичен методу построения матрицы "возможность-риск". При определении привлекательности рынка используются указанные выше показатели, а для определения конкурентоспособности: доля рынка фирмы, перспективы удержания этой доли, соответствие продукции требованиям потребителей, прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам производства. По варианту построения страновой матрицы вертикальной оси откладывается показатель риска для рынка данной страны, по горизонтальной