Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

2ИТОГО25 Риск может проявляться в снижении предварительно намеченной эффективности внешнеэкономической операции или ее полной неосуществимости (последнее возможно, например, в случае крупных международных соглашений по разведке и добыче полезных ископаемых, инновационных проектах в наукоемких отраслях и иных внешнеэкономических операциях). Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть осуществлен с помощью методов теории вероятности и математической статистики. В расчеты вводятся показатели вероятности или статистические распределения величин ожидаемых доходов от инвестиций. Учет возможных потерь от инфляции может быть осуществлен введением специальной поправки ("инфляционной премии") к уровню используемой ставки процента, характеризующей доходность по безрисковым вложениям. Сложность, комплексный характер многих работ по международному маркетингу приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или проекта просто невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с противоречивостью интересов участников соглашений это приводит к необходимости использования в процессе обоснования решений нескольких критериев. Система расчетов необязательно должна подводить к однозначному решению относительно целесообразности проектов (например, показатели интегрального эффекта и рентабельности при оценке нескольких внешнеэкономических операций могут противоречить друг другу). Окончательное решение принимается руководителем соответствующего ранга (или коллегиально), не только на основе факторов и характеристик, формально отраженных в расчетах, но также с учетом интуиции, знаний и опыта специалистов и руководителей, с использованием аналогий, оценки косвенных показателей и т.п. На будущей эффективности проекта сказывается умение руководителя вести переговоры с партнерами, владение информацией об этих партнерах, доверие со стороны потенциальных потребителей и соискателей, престиж фирмы и др. Мировой опыт подтверждает, что разные характеристики проектов прогнозируются обычно с различной точностью. Так, многие примеры показывают, что ошибки при оценке будущих затрат чаще всего ниже, в сравнении с ошибками в оценке длительности осуществления проекта. Сами прогнозные оценки, как правило, оказываются чрезмерно оптимистичными, особенно относительно будущего объема продаж. Большинство практикующих предпринимателей обычно ставит под сомнение необходимость строгих расчетов. Им кажется достаточно здравого смысла. Безусловно, это самый дешевый "метод" прогнозирования. Однако учитывая ту весьма значительную сумму возможного ущерба или недополученной прибыли, с которой он связан, приходится констатировать: суммарные затраты от использования сугубо здравого смысла весьма велики. Почти то же самое в конечном счете можно сказать и о наиболее сложных методах прогноза. Правда, компоненты суммарных затрат соотносятся с точностью "до наоборот": ущерб или недополученная прибыль могут быть довольно малы, но зато весьма радикально вырастает стоимость прогноза. В итоге можно констатировать, что суммарные затраты оптимизируются на уровне прогнозов средней сложности. Но и этот оптимум в последние годы сдвигается по осям сложности прогноза и суммарных затрат вправо и вверх, то есть оптимальные суммарные затраты растут одновременно с уровнем сложности адекватного им прогноза. [1, c.169]

3.2. Матричные методы анализа рынка

Учеными и практиками предложен ряд матричных методов и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на зарубежный рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств. Матрица "товар-рынок" предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар-рынок". Общий вид этой матрицы представлен в таблице:

Таблица 3. Матрица "товар - рынок" [16, c. 153]

Товар

РынокСуществующийНовыйСуществующийГлубокое проникновение на рынокРазработка товараНовыйРазвитие рынкаДиверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара): 1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром; 2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. На основе данной матрицы проводится оценка альтернативных стратегий, которая в наглядной форме представлена в таблице:

Таблица 4. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы "товар-рынок" [16, c.157]

СтратегияВероятность успеха, %РасходыГлубокое проникновение на рынок Разработка товара Развитие рынка Диверсификация 50 33 20 5 базис увеличение в 8 раз увеличение в 4 раза увеличение в 12-16 раз Достоинства матрицы "товар-рынок": n наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; n простота использования. Недостатки проявляются в следующем: n односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; n ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха. Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы "привлекательность рынка - возможности фирмы (конкурентные позиции)". Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка - способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий: Ю выбор факторов (критериев); Ю определение весов факторов; Ю оценка доступности и привлекательности рынка; Ю оценка способности фирмы работать на рынке; Ю сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке). Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются: 1. Объем (емкость) рынка - объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может быть выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка: Объем производства внутри страны Экспорт = Объем продажи