Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются. У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить. Из теории маркетинга факторы рыночной среды той или иной страны описываются достаточно разработанными и уточненными показателями, неоднократно проверенными на практике. Наиболее существенным фактором, с которого следует начинать анализ зарубежной рыночной среды, является экономический, исходя из того, что текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели фирмы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляция, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять собой либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. То, что для одной фирмы представляется экономической угрозой, другой воспринимается как возможность. Во время спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые. Особо важен учет политического фактора, поскольку он задает правила игры в конкретной стране, и активное участие лидеров бизнеса и предпринимателей в политическом процессе является четким указанием на значимость государственной политики для организаций. Руководство должно следить за нормативными документами местных органов, муниципальных властей, федерального правительства, отношением политиков к антитрестовской деятельности, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды, а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными против других стран или заключенных с другими странами. Поскольку правительство принимает участие в решении экономических вопросов, фирмы должны учитывать политическую деятельность. Важно различать действие и влияние политического и экономического факторов в зависимости от уровня развития рынка и рыночных отношений. Если рынок развит, наполнен экономическими институтами и достаточно хорошо сбалансирован регулирующим его законодательством, то налицо примат экономических факторов. Если наблюдается ситуация переходного периода от жесткого государственного регулирования ресурсов и механизма их распределения к рыночным (закону спроса и предложения, покупательским предпочтениям, конкуренции), то при несбалансированном правовом механизме отслеживания рыночного поведения экономических субъектов возникает ситуация примата личностных факторов в истории, которая переходит в примат политических интересов отдельных групп общества. Последние также имеют свой уровень развития. Если экономические интересы определены и имеют устоявшиеся ценностные ориентации, то последствия политического воздействия на управление рынком могут быть, как правило, легкими, комфортными. Если же политические интересы не доопределены, конъюнктурны, преобладает ситуация "интриг и политического шантажа", то это, как правило, оказывает негативное влияние на рынок, чреватое резкими спадами или подъемами, а иногда приводит к непредсказуемым последствиям (выборная ситуация в России зимой 1995 - летом 1996 г.) [17, c.91] Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран. Следует помнить, что большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют сейчас на международном рынке. Руководство должно прежде всего постоянно контролировать и оценивать изменения в этой, более широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих инвестиционными объектами, или рынков. Большое влияние на деятельность фирмы оказывают факторы социального поведения. Эти факторы включают социальные ожидания, поведение людей и нравы общества. Важными в настоящее время факторами являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы могут создать самые крупные проблемы для фирмы. С тем чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде. Главная трудность связаны с характером ряда правил и отношений, управляющих рынком. Компетентность, необходимая для анализа доступности, отличается от компетентности, нужной при проведении простых коммерческих опросов, она должна быть такой, чтобы предприятие могло познать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций и символов, защиту потребителя. Для предприятий внешний рынок конкретной страны прежде всего предстает в виде трех "оборонительных линий", которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке. Рассмотрим три вида таких "оборонительных линий". Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно, неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности. Точно так же "размытость" границ способна привести к тому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределения. Так, в свободном порту Дубаи регулярно скапливаются огромные количестве потребительских товаров, которые, конечно же, не могут быть поглощены местным рынком из-за незначительности территории, традиций населения и тарифных барьеров, защищающих соседние рынки (Индии, Ирана и т.п.). Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни. Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу не было проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развивать деятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах. В таком случае ценную помощь может оказать местный опытный адвокат. Зато другие страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию