Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

принято называть рыночной селекцией. Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них. Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.

2.2. Методы определения маркетинговой привлекательности страны, факторов возможностей коммерческой деятельности и факторов, препятствующих ей.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта 57% затрат на рекламу в мире приходится на долю вершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно-технических достижений в целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от белорусских специалистов в области маркетинга, работающих на международной рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде в какой она получила свое развитие в зарубежных странах. В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты. Различные страны отличаются прежде всего по показателям развития спроса на потребительские и инвестиционные товары. Определенные аспекты потребительского поведения являются типичными для, предположим, Японии и Германии - например, спрос на саке в Японии или на пиво в Германии. Такое проявление потребительских привычек делает особенно отчетливыми существование культурных различий между странами. Но различия в потребительском спросе зависят не только от культурных традиций, но и от покупательной способности населения. Среднедушевой доход есть важнейший индикатор покупательной способности, но он не отражает распределение доходов в самом обществе. Так, в развивающихся и новых индустриальных странах можно наблюдать огромные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие от других стран, где дифференциация доходов невелика (скандинавские страны). Также сильно различаются в отношении доходов и потребления городские и сельские районы. В настоящее время благодаря развитию средств коммуникации происходит стандартизация потребительского поведения, что снижает влияние национальных привычек покупателей. Задачей маркетингового исследования становится анализ различий и стандартов в поведении потребителей, чтобы выяснить динамику потребительского поведения на фоне изменения доходов и социальной структуры общества. Например, можно определить страны, в которых среднедушевой доход позволяет приобретать автомобили или мебель. В то же время в некоторых странах в некоторых секторах наблюдается процесс возрождения национальных традиций. Такое развитие характерно сейчас для Республики Корея. Международные сравнения важны при индивидуальных рынков, особенно товаров длительного пользования, таких, например, как телевизоры. Такие сравнительные исследования проводятся при использовании информации о различных странах за определенный период времени. Относительно ценности таких исследований можно сказать, что она будет выше, если использовать соответствующие индикаторы. Однако такие международные аналогии пренебрегают национальными и региональными различиями и социокультурными факторами отдельных стран, также в аналогиях не учитываются изменения в технологии, плюс вероятность изменения ценностей и пристрастий отдельных групп населения. По этим причинам применение метода аналогий не может быть спрос. Объем продаж какого-либо товара может зависеть в одной стране от тех же условий, что определяли этот показатель в другой стране. В частности, спрос на товар может непосредственно зависеть от изменения доходов населения. Например, в Японии потребление мяса, сахара, спиртных напитков на душу населения возрастало в период 1970-1990 гг. По мере увеличения доходов населения точно так же, как это происходило в Америке в более ранний период. [11, c.309] Таким образом, можно собирать данные о потреблении конкретного продукта в странах с различными ВНП, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода при помощи построения кривой, в соответствии с которой будут меняться средний спрос по мере увеличения доходов. Использование данного метода позволяет выявить достаточно устойчивую зависимость спроса на товары и душевого дохода (например, на сахар). В то же время для некоторых товаров такой анализ оказывается несостоятельным по ряду стран, поскольку на спрос влияют другие факторы. Например, спрос на автомобили в Швейцарии будет ниже, если рассчитывать его на основе уровня доходов населения. Это объясняется развитой системой городского транспорта, горной местностью и высокими импортными тарифами. Другой недостаток метода - это его статичность. У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба. Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе и пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.[4, c.198] Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах. Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит. При переговорах японцы никогда не говорят "нет". Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. Латиноамериканцы привыкли вести переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский