Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке. Экспертные оценки, как метод оценки объема рынка, предполагает использование группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку. Эти методы достаточно хорошо отработаны и описаны в специальной литературе. Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса. Факторы страны - это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты). Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных структур (монополии, олигополии и т.д.). Согласно М. Портеру, существует пять важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т.е. соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок, угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам. Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка ограничивается спросом. Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно: * определение товара; * измерители спроса; * измерение спроса по уровням; * определение рынка. Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка , в то время, как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка. Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (в долларах, немецких марках и др. валютах а также других денежных единицах). Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, на таких как: · уровень производителей; · уровень оптовых торговцев; · уровень розничной торговли. В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения). Рынок может быть определен как общегосударственный по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса, все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы. Завершающий шаг - сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как следствие этого он должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта. Особое место в методике изучения зарубежных рынка занимает выбор каналов товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения: n продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт); n продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредников (прямой экспорт); n изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.[9, c.203-204] Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия. В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями: n условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики; n условия, связанные с товаром - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый; n условия, связанные с деятельностью - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.). Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно назвать три такие стратегии: сегментация по демографическим критериям, сегментация по психографическим критериям и сегментация по комбинированным критериям или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженные в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента. Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для покупателей при принятии решений о покупке, предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту. Полученные в результате сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью. Существуют три возможности: 1) рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга); 2) маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга); 3) из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или "рыночных ниш"). Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов