Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

ШАГ 1 Процедура исключенияПроцедура выбораКритерии исключения: Экономический Политический Географический Культурный Технологический Иностранная политикаКритерии выбора: Для конкретных компаний/товаров свои критерииШАГ 2 МакросегментацияСегментация по отраслям промышленности и сходным областям (для примерного размера рынка)ШАГ 3 Определение сегмента рынкаКритерии ПериодПотенциал рынкаСпрос на рынкеТребования к компанииПрошлое и настоящее время1 метод2 метод3 методПерспектива4 метод5 метод6 метод ШАГ 4

Схема 3. Четырехступенчатая модель выбора рынка. [15, c.66]

Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании. Из-за того, что число потенциальных зарубежных рынков в мировой экономике очень велико, отечественные фирмы должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор - воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынка экспорта от менее привлекательных. Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы: Ю экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты); Ю политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации); Ю географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата); Ю культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования); Ю технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства); Ю иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз); Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим пуетм развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени. Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании. Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем выбираются другие десять и т.д., после чего сопоставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп. Для определения размера рынка в шаге 3 этой модели необходима макросегментация. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой. Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара. Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару. Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке. В понятие "потенциал рынка", "спрос на рынке" и "способности компании" включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива. Рынок состоит из шести различных объемов: 1) текущий потенциал рынка; 2) текущий спрос на рынке; 3) текущий спрос на товары компании; 4) перспектива потенциала рынка; 5) перспектива спроса рынка; 6) перспектива спроса компании. Для того, чтобы измерить соответствующий объем необходимо воспользоваться специальными методами измерения. При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, используют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка. Во многих случаях измерения текущей способности компании не должно создавать каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), т.к. имеются расчетные счета и необходимая информация о результатах деятельности. Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступности и надежности предпосылок. При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем). Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе. Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением спроса на рынке, но в в чем-то его предопределяя. Используя метод статистических оценок спроса формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют, это - цены, доходы, численность населения и динамика роста. В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания спроса на рынке, временные и товарные аналогии. Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е., что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени. Товарная аналогия означает,