Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

Введение

Переход к новым экономическим отношениям, кардинальное изменение геополитического положения Республики Беларусь после распада СССР обусловили превращение внешнеэкономического фактора развития в один из важнейших элементов структурной перестройки и выхода экономики из кризиса. Усиление внешнеэкономического фактора объективно диктуется как самой природой "малой" страны с чрезвычайно открытой экономикой (отношение внешнеторгового оборота к ВВП в среднем за 1993-1996гг. составляет 120%), так и формирующимися качественно новыми взаимосвязями отечественной экономики с мировой, внутреннего рынка с внешним. Распад Советского Союза и разрыв существующих хозяйственных связей поставили по-новому вопрос о сохранении и реструктурировании его обширного экономического пространства. Прежние хозяйственные механизмы сменяются рыночными, обусловливающими экономическое взаимодействие отдельных хозяйствующих субъектов как внутри стран СНГ, так и между ними. Формирование и использование единого экономического пространства для создания новой системы межгосударственного разделения труда в ходе структурной перестройки и модернизации экономики, формирования на этой базе новых видов производственной специализации и кооперации жизненно необходимы. Развитие рыночных отношений в Беларуси и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда - все это требует знания современных методов оценки и выбора зарубежных рынков, эффективного использования этих методов для экспансии на международные рынки. Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в этой стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п. Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную. Все это обусловило высокую актуальность темы курсовой работы, предметом исследования которой явились современные маркетинговые методы оценки и выбора зарубежного рынка. Ведь результаты такого исследования могут быть использованы для выхода на зарубежные рынки практически любым белорусским предприятием, от крупнейшего производственного объединения и до мелкой коммерческой фирмы. Основной целью курсовой работы стала систематизация методов оценки и выбора зарубежного рынка и выявление наиболее перспективных из них для построения эффективной маркетинговой стратегии белорусского предприятия. Достижение этой цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач: n выявить наиболее существенные черты методики комплексного исследования рынка, определить порядок и последовательность такого исследования; n определить соотношение кабинетных и полевых методов исследования рынка; n показать возможности методов анализа спроса, предложения, конкурентов, фирм-покупателей, собственного потенциала предприятия при выходе на зарубежный рынок; n найти наиболее оптимальное соотношение методов анализа целевого рынка, рынка современной страны, факторов возможностей коммерческой деятельности и факторов риска; n определить действенность матричных методов оценки зарубежного рынка; n на этой основе выработать определенные рекомендации по использованию методов оценки и выбора зарубежных рынков.

1. Общая характеристика методики комплексного исследования рынка 1.1. Методика проведения маркетинговых исследований зарубежного рынка.

При выходе белорусского предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встает встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы: 1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно? 2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)? 3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо прежде всего провести маркетинговые исследования конкретного зарубежного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач зарубежного рынка. Понятие "изучение рынка" включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товара или услуг, а также организации маркетинга. Учитывая сложность исследования зарубежных рынков предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает: · определение рыночной проблемы (или возможностей); · решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему; · если да, то тщательное определение задач и объема исследований; · подготовку детальных требований к необходимой информации; · сбор информации: · анализ и интерпретацию информации; · итоговый доклад и рекомендации; · принятие маркетинговых решений. Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности. Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследованиях. Ее можно разделить на