Конкуренция

· возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой потребности. Анализ деятельности конкурентов это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях: Ш выявления существующих и возможных товаров конкурентов; Ш определения настоящих и потенциальных конкурентов производителей этих товаров; Ш исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров; Ш разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов: 1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)? 2. Каков объем товарооборота конкурентов? 3. Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название? 4. Какова организация сбыта у конкурентов? 5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)? 6. Какова численность сотрудников в сфере сбыта? 7. Какова политика цен конкурентов? 8. На что делается упор на цену или качество? 9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты? 10. Как поставлено обслуживание клиентов? 11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов? 12. Какова форма и внешний вод продукции конкурентов? 13. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды? 14. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)? 15. В какие страны экспортируется продукция конкурентов? 16. Какова доля экспорта по отдельным странам? 17. Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом? В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить? СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования. ИЗБЕРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно. СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта. По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке: 1. ЛИДЕР (доля на рынке 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям: "оборона позиций" лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов; "фланговая оборона" лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки; "упреждающая оборона" лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен; "контрнаступление" после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента; "мобильная оборона" лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов; "сжимающая оборона" - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных. 2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак: "фронтальная атака" ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов; "окружение" попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера; "обход" переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии; "атака гориллы" небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника. 3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке 20%) эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства. 4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке 10%) с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной "ниши" достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя. Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы. Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами соперниками по удовлетворению нужд потребителя.