Коммуникации в маркетинге

затраты на создание оптимального числа вариантов (рекламных объявлений) стремительно снижаются. Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Необходимо сделать несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ. Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации. - Бытовая сценка. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья. - Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. - Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности (парфюмерные изделия). - Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета (реклама автомобилей и сигарет) - Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов (прохладительных напитков). - Олицетворение. Создание персонажа, олицетворяющего изделие. - Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия. - Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям (без рецептурных лекарств). - Подтверждение со стороны (участие в рекламе знаменитости обычных людей) Тон. Одни компании предлагают рекламу с неизменно положительным настроем, говоря о продукте в превосходной степени (продукты). Другие компании "берут" эмоциональный тон (страховые компании). Третьи делают упор на комичность ситуации( офисное оборудование). Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, особенно это важно при создании заголовков Формат. Элементы формата размер, цвет, иллюстрации - в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Эффективность рекламы повышает крупноформатность рекламы, цветные иллюстрации, и т.д. Важно правильное сочетание их. Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Слоганом называется заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающий к немедленной покупке. Исследования показывают, что читателей заголовков в 4-5 раз больше чем читателей текста. Характеристики, которые позволяют привлекать внимание: принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), "рекламное обращение с сюжетом" (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовления, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемого изделия, а также использование персонажей, которые становятся, как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные герои, либо реальные люди, например, знаменитости). Деятельность рекламодателей и рекламных агентств не должна преступать социальные и юридические нормы. Далее необходимо, во-первых, определить, какие средства массовой информации наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения средств рекламы. Однако перед этим нужно выяснить, какие средства могут быть использованы. Чтобы выполнять роль носителя рекламы необходимо удовлетворять двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Распространенными и общеизвестными формами является размещение рекламы в газетах и журналах, справочников. Собирательное понятие "прямая реклама" объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Эти предпосылки выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы. Основной формой наружной рекламы является плакат. Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные. К наружной относят общественный транспорт, такси, воздушный шар и дирижабль. К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, на мостах и в тоннелях. Следует отметить еще рекламные щиты в спортивных сооружениях и рекламу на спортивной одежде и оборудовании во время состязаний. Традиционным носителем рекламы розничной торговли, наряду с газетами, остаются витрины магазинов. Лист объявлений представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного района бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность к прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки. В зависимости от направления выделяют три основные формы таких листов: - потребительские листы, которые содержат преимущественно информацию для потребителей, но иногда и редакционную рекламу; - неполитические локальные листы, содержащие информацию о местной культурной, общественной и спортивной жизни; - политические локальные листы, обсуждающие местные политические темы. С распространением самообслуживания значительно изменились условия распределения. Появилось множество важных носителей рекламы таких, как упаковка, душистые вещества, которые с помощью особых капсул наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении.

2.3. ????? ?????????? ??????? ??????? Решение о выборе происходит в зависимости от планируемой степени охвата аудитории, периодичности и желаемого уровня воздействия рекламы, частоты повторения и уровне воздействия рекламы. Охват наиболее важен при представлении рынку новых изделий, намерении "обойти" другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке, а частота - в