Коммуникации в маркетинге

средств производства базируется на рациональных решениях. Основной рекламной целью здесь является передача информации (публикация в специальных изданиях). Торговые предприятия используют объявления и витринную рекламу. В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и страховые общества. Реклама предприятий сферы услуг проходит в основном через газеты, журналы, радио и телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты - кредиты, вклады, торговые операции и т. д. Многие государственные предприятия, такие, как почта, железная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, профсоюзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой. Прежде чем перейти к вопросу о планировании рекламы коснемся вопроса о рекламной компании. Под рекламной компанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Позже будет расшифрована следующая фраза: Удачное рекламная компания это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств информации, а также времени обращения. Важным фактором в определение рекламы является то, что реклама зависит от жизненного цикла рекламируемого товара (Классификация В.Багиева): - Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Учитывая, прежде всего, полную неосведомленность покупателя о данном товаре, в рекламном сообщении должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей. - Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. - Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товара, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. Интенсивность рекламы должна возрастать для охвата неучтенных ранее сегментов рынка. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, распродажи, долговременный сервис, повышение качества. - Стадия насыщения. Сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше всего снижать интенсивность рекламной кампании. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. - Стадия спада. На подобной стадии резкого снижения спада продолжение рекламной компании не имеет смысла. Перед осуществлением процесса планирования рекламы необходимо определиться с требованиями, которые предъявляются к ней. Необходимо помнить, что для осуществление хороших результатов в продаже недостаточно одной рекламы; она неотделима от других факторов продажи (дифференцированный товар, привлекательная цена, хорошо адаптированная сбытовая сеть). С помощью рекламы удовлетворяется потребность в информации, она особенно, полезна покупателю при принятии решений о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия. Определившись с сущностью и разновидностями рекламы, перейдем непосредственно к разработке рекламной компании. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

2.2. ???????????? ??????? Планы рекламы составляются преимущественно на один год. Для этого необходима объемная рыночная и внутренняя информация о степени насыщения рынка, этапа жизненного цикла продукта, деятельности конкурентов, характеристик целевой группы, доступности и стоимости носителей рекламы. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга (по Лассвелу): Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)? Что рекламируется (объект рекламы)? Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)? На кого направлена реклама (целевая группа)? Где нужно рекламировать (целевая область)? Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)? Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы) ? В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)? Что должно быть передано (рекламное обращение)? Когда должна последовать реклама?

Теперь перейдем непосредственно к разработке целей рекламы:

Известны три уровня реакции рынка, в соответствии с которыми определяются цели: - познавательная реакция: информирования, ознакомления, напоминания; - эмоциональная реакция: осознание ценности, привлечение, убеждение; - поведенческая реакция: покупка и повторная покупка, запрос информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга. Покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа - иерархия целей. Конкретные задачи коммуникации ставятся, исходя из ожидаемых результатов рекламы.

Выделяют пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. 1. Для продажи товара необходимо существование потребности в нем, без этого любое коммуникационное воздействие бесполезно. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. - Если потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана. - В случае если потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь необходима общая реклама для