Коммуникации в маркетинге

Существует две базовых стратегии ("от себя" ("толкай") или "на себя" ("тяни")), которые определяют выбор конкретных методов продвижения - микс Стратегия "от себя" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия мотивирующих к интенсификации продвижения товаров компании. Стратегия "на себя" определяется желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой марке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин. 2.Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием. 3.Жизненный цикл продукта. Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. - На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара). - На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи). - На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. - На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается. Сюда следует добавить факторы уровня конкуренции, развитости мультимедиа технологий, условия продвижения.

По мнению ф. Котлера необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

В последнее время все большую известность интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Глава 2. Разработка рекламы

2.1. ???????: ????????? ? ???? Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз: 1. Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы. 2. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. 3. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

Существуют следующие виды стилей рекламы: - Реклама имиджа, т. е. подобная реклама сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. Такая реклама подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе. - Побуждающая реклама. Здесь, в отличие от предыдущего типа, главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. - Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. Цели: создать имидж и одновременно добиться измеримого. - Спонсорство и меценатство.

Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление по объекту рекламного обращения. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Формы рекламы продукта: 1. Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности. 2. Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. 3. Реклама с использованием знаменитостей нацелена на перенос имиджа. 4. Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара. 5. Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. 6. Редакционно - оформленная реклама: по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации. 7. Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и