Коммуникации в маркетинге

информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: - диалоговый характер взаимодействия; - возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; - наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; - высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; - сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственнотехнического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: - выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; - обеспечение условий для продолжения покупок товара; - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; - поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются: - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; - Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями; - Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; - Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; - Охват вполне определенных сегментов рынка; - Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки: - Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории; - Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; - Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций; - Эпизодичность в продолжительности воздействия.

1.1.5. Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских. Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг). Причины популярности данного мероприятия следующие: - внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; - дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; - распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; - возможность получения товара по кредитным карточкам; - повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга: - Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга. - Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса. - Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова): 1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам; 2. Маркетинг по каталогам прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3. Телемаркетинг использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4. Телевизионный маркетинг прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5. Электронная торговля прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

1.2.?????????? ????????? ????????????? ???????????? Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

1.2.1. Целевая аудитория и коммуникационные цели. Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять: - из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей; - тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него. Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения. Ход анализа: Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы. ??????? ?????? ??????? ???? ???? ?? ?????? ???? ??? ???? ?? ????? ?????? ??????

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком. _________________________________________________________________________________________ ????? ?????? ???????????? ?????? ????????????? ????????????? ????????????? ?????????????

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал. После определения