Коммуникации в маркетинге

кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода; - инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга; - сезонные колебания средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период; - изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона; - уровень инфляционного ожидания потребителей прогнозируемые роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства; - экологические катастрофы и стихийные бедствия экспертная оценка; - прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

Для сравнительного анализа рассчитывают показатель эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями конкурентами:

где Vi и Vj объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; Еi и Еj объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

2.5. ??????????? ?????????? ??????? Распределение бюджета должно решаться на базе предельной экономической полезности. Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета аналитический (модель Вайнберга) и неаналитический (паритет с конкурентами, ориентация на сбыт, из расчета на единицу предприятия). Известно, что подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Однако существует классификация бюджетов, данная Ламбеном, по которой бюджеты делятся в зависимости от коммуникационных целей предприятия. Для определения бюджета важное значение имеет характер кривой на рекламу. - Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (рис. 1.1, приложение1). Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью). - Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации (рис 1.2 приложение1). - Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (рис. 1.3. приложение1). - Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная.

Внутренний бюджет Внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Следует помнить, что расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Подход должен быть дополнен учетом коммуникационной и поведенческой функций реакции рынка. Остаточный бюджет. Этот бюджет также называется: " все, что вы можете себе позволить". Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль использование такого бюджета подстегивает налоговая политика. Этот метод противоречит целям долгосрочного планирования и приводит к бесполезности рекламы. Технический бюджет Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу(S), деленные на предельную прибыль на единицу товара: Дополнительный объем продаж = S / (Р - С). Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка: Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р). Следующая формула позволяет рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли: % роста продаж = S / (F + S + Прибыль) х 100, где S - это рассматриваемое изменение бюджета. Таким образом, рекламодатель может оценить: насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль ("без рекламы ") осталась прежней; также рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка. Слабость метода в том, что не все виды рекламные цели, даже будучи достигнутыми, поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Бюджет в процентах от выручки Рекламу рассматривается как издержки, а бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. Процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Недостатки в том, что он "переворачивает" причинную связь между рекламой и продажами. Иногда бюджет устанавливается по "предполагаемым продажам". В реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации: Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение "точки суммарного рейтинга". Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала; простота и ясность. Недостаток в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.

Бюджет влияния на восприятие Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов. Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие. Теперь нужно оценить вероятность прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятность восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности,