Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

обстановка в офисе отпугивают состоятельных клиентов. Полученная информация убедила руководство в необходимости уделять больше внимания имиджу своей компании. Было решено сделать ремонт в офисе, закупить новую мебель, а сотрудников срочно обучить хорошим манерам. В результате компания приобрела новый имидж, тем самым повысив свой рейтинг. И меньше чем за два года объем заказов компании увеличился в 5 раз. Различают информацию общую (внешнюю), коммерческую (внутреннюю), и специальную. Внутренняя информация - данные, предоставляемые самим бизнесом. Источниками внутренней маркетинговой информации являются: n документы, фиксирующие объем продаж и выручку; n инвентаризационные ведомости; n заявки клиентов; n счета-фактуры; n документы по возврату товаров; n претензии клиентов; n финансовые отчеты; n отчеты торговых представителей; n данные предыдущих маркетинговых исследований. Внешняя торговая информация - информация , напрямую не связанная с деятельностью компании. Некоторыми источниками внешней маркетинговой информации являются: торгово-промышленная палата, статистические агентства, торговые представительства, отраслевые журналы, газеты. Если имеющаяся информация не может помочь в решении проблемы, то возможно данной информации не достаточно. Необходимо приступить к поиску первичной информации. Первичная информация собирается специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. Способы получения первичной информации , их преимущества и недостатки представим в таблице. Таблица Способы получения первичной информации СПОСОБПРЕИМУЩЕСТВАНЕДОСТАТКИНаблюдение (например, в магазинеn хорошая возможность изучить поведение клиентов n помощь при разработке новых товаров или упаковкиn отсутствие личного общения n приходится всецело полагаться только на то, что видишьЛичное интервьюn личное общение n возможность преодоления неприязни n выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, только мужчины) n идеален при возможности массового опроса n хорошая возможность получения подробной информации и фактовn большие затраты средств и времени n трудности с опросом иностранных клиентовИнтервью по телефонуn не требует больших денежных затрат n сохранение «инкогнито» опрашиваемых n быстрое получение ответов n раскованность опрашиваемых (легче высказать свое мнение по телефону, чем при личной встрече)n вероятность того, что опрашиваемый просто не захочет с вами разговаривать n краткость разговора n невозможность личного знакомства с опрашиваемымиОпрос по почтеn не требует больших денежных затрат n время на размышление n сохранение «инкогнито» опрашиваемых n возможность опросить клиента, который слишком занят, чтобы тратить свое время на личное интервью n возможность «докопаться» до сути вопросаn не достаточно серьезное отношение опрашиваемых n недостаточный контроль за опрашиваемыми n невозможность личного знакомства с опрашиваемыми n потеря писем n длительное время ожидания ответовГрупповое интервьюn личное общение n свободный обмен мнениями n быстрота n не требует больших денежных затратn необходимость иметь опытного специалиста (интервьюера) n необходимость ведения записей Опрос проводится в 90 процентах случаев. После распространения обращения фирма должна провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Фирме хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории Марка А рис.1 20% не осведомленных 40% не опробовали

100% 80% из 80% членов из которых осведом- осведом- 60%опро-из 60% опро- 80%разочарованы рынка лены ленных бовали бовавших Марка Б 20% удовлетворены 100% 60% не осведомлены 70% не пробовали 20% разочарованы членов из кото- из 30% опробовавших нка рых из 40% осведомленных 40% осведомлены 30% опробовали 80% удовлетворены На рисунке приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 29% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что сам товар не оправдывает ожиданий, хотя созданная система рекламы эффективна с точки зрения создания осведомленности. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке «Б», только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае рекламную программу необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребности. После сбора необходимой информации приступают к ее анализу. Для этого данную информацию систематизируют и обобщают , используя для этой цели таблицы, диаграммы, графики. Например: Пятидесяти клиентам ресторанов быстрого питания был задан вопрос: какое новое блюдо они хотели бы видеть в ресторанах ? Ниже представлены результаты опроса: БЛЮДО КОЛИЧЕСТВО % ГОЛОСОВ «ЗА» Пицца 12 24 Жареные цыплята 24 48 Салат «здоровье» 8 16 Ржаной хлеб 20 40 Изучив результаты опроса, владельцы ресторанов решили добавить в меню жареных цыплят и ржаной хлеб, все постоянные клиенты получили буклеты с данной информацией и с удовольствием заказывали жареных цыплят с ржаным хлебом. Заключительным этапом маркетингового исследования является принятие решения, основанного на надежной информации. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций. Учитывая особенности прогноза