Выбор и реализация маркетинговой стратегии

не шагающие в ногу с новинками технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни. Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия: - ускорение научно-технического прогресса; - появление безграничных возможностей; - рост ассигнований на НИОКР; - повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; - ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда. Демографическая cреда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: - снижение рождаемости; -старение населения; - перемены в семье; - миграция населения. Природная cреда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: - дефицит некоторых видов сырья; - вздорожание энергии; - рост загрязнения cреды; - решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Правовая среда. На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: - законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; - повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; - рост числа групп по защите интересов общественности. Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства. В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования: - изучение мнений, - подсчет, - экстраполяция статистических тенденций, - поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными. Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего окружения показана на рис. 1.4. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы. Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Рынок. Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие: - Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок? n Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они изменяются? - Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? - На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? - Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла находится данный товар или услуга в настоящее время? n

Модель внешнего окружения. Факторы конкурентного окружения. структура конкуренции договорные обязательства рынок организация

ценысоциальныйполитический технологичес-кий

экономичес- кий СТЭП - факторы. Рис. 1.4. Внешнее окружение организации.

потенциальные конкурентыпоставщики зависимость от поставщиков прибыльностьпокупатели зависимость от покупателей заменители

конкуренты Рис. 1.5. Пять сил, влияющих на прибыльность.

- Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ должен ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что должны знать?” Вторым фактором конкурентного окружения является его структура. По мнению американского ученого [7] Майкла Портера, ключевым аспектом внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его финансовые результаты (прибыльность), что отражено на рис. 1.5. Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от следующих факторов: а) интенсивность конкуренции; б) давления со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере производства; в) давление со стороны покупателей; г) давление со стороны поставщиков; д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов. а) Интенсивность конкуренции. Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов: - наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов; - наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены делить рынок с другими для собственного роста; - похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться