Выбор и реализация маркетинговой стратегии

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину. Cилы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям. Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены в табл. 1.1. Диаграмма “оценка целей”. Необходимо ясно представлять как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в таблице 1.2. Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые могут возникнуть. Матрица определения проблемы приведена в таблице 1.2.

1.4. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды. При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

Диаграмма “оценка целей”. Таблица 1.1. Насколько легко ее достичь? Очень легко Очень трудно

Насколько она будет популярна среди персонала? Популярна Непопулярна

Насколько она понравится руководству? Понравится Не понравится

Каков ее приоритет? Низкий Высокий На какую часть потребителей она будет оказывать влияние? На небольшую На всех

Какой уровень технологии требуется? Низкий Высокий

Дорого ли будет ее достичь? Дешево Дорого Какой уровень сопротивления встретится? Низкий Высокий

Сколько времени займет ее достижение? Мало времени Много

Какой уровень кооперации потребуется для ее достижения? Локальный Всей организации

Как тесно связана с планами Вашего отдела? Очень тесно Не связана

Как тесно она связана с Вашими основными обязанностями? Очень тесно Не тесно

Матрица определения проблемы. Таблица 1. 2. Простое определение проблемы и требованийТекущая ситуация Желаемая ситуацияВозможности, предоставляемые достижением целиплохой настрой служащихделовой настрой служащихлучшее качество работы необходимость почувствовать себя нужным большая эффективность большая эффективность

лучшее обслуживание потребителейЧисленное выражение проблемы и требований Потенциальные преимуществаперсонал имеет дело с жалобами потребителей, но не имеет возможности что-либо улучшитьперсонал, работающий с жалобами потребителей должен решать требуемые проблемыудовлетворение запросов потребителей

удовлетворение персоналаКто, где, когда, сколько времени? - детали проблемы и требований Вероятные затраты времени недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственностианализ ситуации, оформление обращений с жалобами и их удовлетворение3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку измененийСтоимость проблемы и требований Оценка выгодуменьшение продаж снижение имиджа снижение делового настрояувеличение продаж улучшение имиджаснижение расходов больший объем продаж К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы: - стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; - субкультура в рамках единой культуры; - временные изменения вторичных жизненных ценностей; - мнение супружеских пар о размере семьи; - отношение людей к употреблению алкогольных напитков. Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение. Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще 20 лет назад: - персональные компьютеры; - компакт-диски; - цифровые аудио магнитофоны; - видеокамеры; - факсимильные аппараты; - промышленные роботы; - и др. Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили, что розничные торговцы,