Выбор и реализация маркетинговой стратегии

ние товара на рынокЗначитель- ные усилияМаксималь- но возможные усилияОслабление усилий до уровня, соответствующего прибыли“Потерян- ный товар”СервисКонтроль, по возможности, централизо- ванныйКонтроль, по возможности, децентрализо-ванныйКонтроль, осуществляемый сервисными центрамиИспользова- ние сервиса для создания новых возможнос-тей продаж Анализ ассортимента выпускаемой продукции. Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли. Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные доли товарооборота (таблица 1.8.). Анализ товарооборота по видам продукции. Таблица 1.8. ТоварОбъем продаж ( в стоимостном выражении)Доля в общем товарообороте%Накопленная доля в общем товарообороте1 - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по товарам предприятия, видоизменив его. Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли. Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров. Модификация товара и снятие его с производства. Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять, улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных вопросов: - Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции? - Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять рыночные сегменты? - Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг микс? - Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с производства части продукции и разработки новых товаров? - Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно? На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес, затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот бал умножается на вес соответствующего критерия . Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар, набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства. Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в таблице. 1.9. Цена. Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей. Методика расчета исходной цены. 1. Постановка задач ценообразования. 2. Оценка издержек. 3. Определение спроса. Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с производства или его модификации. Таблица 1.9. Вес (W)Рейтинг (R)W * R1. Товар обеспечивает поступление значительной части прибыли 10 1 10 низкий высокий ----2. Товар, доля которого в общем обороте высока9 1 10 низкий высокий----3. Товар на стадии спада8 1 10 да нет----4. Товар со сложным процессом производства7 1 10 да нет ----5. Товар на стадии зрелости6 1 10 да нет----6. Если товар снят с производства, освободившиеся мощности можно переориентиро- вать на выпуск другого товара 5 1 10 да нет

----7. Конкуренты снижают цены5 1 10 часто редко ----8. Рост конкуренции4 1 10 слабый сильный ----9. Снятие с производства ряда товаров3 1 10 нет да ----10. В последнее время произведены значительные капиталовложения в производство товара

3

1 10 незначи- значи- тельные тельные

---- Общий рейтинг W * R ---- 4. Анализ цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. 6. Установление окончательной цены. Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий, что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Ценообразование по издержкам. Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются другие издержки и величина прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля - типичный пример ценообразования по издержкам. Ценообразование по спросу. Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по нормальной цене. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбор оптимальной цены приведен на рис. 1.10.

Слишком низкая цена Слишком высокая ценаПолучение прибыли при этой цене невозможно Возможная ценаФормирова- ние спроса при этой цене невозможноСебестоимость продукцииЦены конкурентов и цены товаров- заменителейУникальные достоинства товара Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью