Эффективность работы отдела маркетинга

Отслеживание рекламы обходиться дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

2.3.1.1. Измерения при отслеживании рекламной кампании Процесс контроля над рекламной кампанией включает в себя измерение всех последовательных этапов рекламной коммуникации: - контакта с рекламой; - усвоения информации; - эффектов коммуникации и позиционирования марки; - действий целевых покупателей; - объема сбыта или доли рынка; - прибыли. 2.3.1.1.1. Исследование числа контактов с рекламой Контакт это возможность увидеть или услышать рекламное обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят потребители рекламу или нет зависит от внимания, которое оценивается на следующем этапе этапе усвоения информации. Таким образом, исследование числа контактов с рекламой связано с измерением информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной частоте повтора рекламы (эффективный охват). В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период. Соотношение уровня затрат на рекламу и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель. GRP количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, другими словами «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1 объявление охватило 1% целевой аудитории; 10 GRP 1 объявление охватило 10% аудитории и т. д. Обычно GRP определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженный на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем. Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным сообщением. Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В этом случае получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем и уровней частоты контактов с рекламой. Охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода рекламы называется эффективным охватом и является самой точной оценкой контактов с рекламой. Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив данный вопрос в анкеты, либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ (эффективный охват) это показатель, который можно пересчитать для любого периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут быть 4 недели, а не 3, составляющие рекламный цикл. Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта, значит что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего не в плане использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании, поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламной коммуникации, обычно позволяет обнаружить источник проблемы. 2.3.1.1.2. Исследование качества усвояемости информации Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и приятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирование объявлений лишено информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяют дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном окружении. Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично, процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям. Оценка узнаваемости это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось), а во-вторых, проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Существует несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное узнавание» и частота узнавания рекламы. Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы - проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели они их раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен», «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Причем респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку. Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом попросить респондента вспомнить марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительней обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминается сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминает именно объявление, а не марку). Если узнаваемость и запоминаемость марки низкие, замаскированная оценка позволит установить, что проблема в исполнении рекламы. Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например, «за последние несколько недель», «за последнее время», или даже «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая используется