Эффективность работы отдела маркетинга

бюджет может быть пополнен за счет рекламы. Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту повышают свой профессиональный уровень. Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР. Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью, которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов. Информация МПР пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.

2.2.4. Маркетинговые исследования Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение проблемы и целей исследования 1.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования 1.2. Определение проблемы 1.3. Формулировка целей маркетинговых исследований 2. Разработка плана исследований 2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований 2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 2.3. Определение методов сбора необходимых данных 2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 3. Реализация плана исследований 3.1. Сбор данных 3.2. Анализ данных 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета) Определение потребности в проведении маркетингового исследования. Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в том, случае, когда у руководителей организации или сотрудников различных отделов не хватает информации для принятия обоснованного решения. Но проводить маркетинговые исследования каждый раз при отсутствии информации, по крайней мере, расточительно. На проведение даже одного исследования уходят большие деньги и время. Поэтому перед проведением исследования необходимо оценить потери/выгоды, в случае, если исследование будет проводиться, и если нет. И в случае, если выгоды превышают потери - стоит проводить исследование.

2.2.4.1. Определение проблемы Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Часто в этих целях проводят разведочное исследование. Определение проблемы включает: - выявление симптомов; - четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; - выявление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем. При проведении маркетинговых исследований обычно сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Основной причиной возникновения ошибок и неточностей на этом этапе, будет являться некомпетентность лиц выполняющих работу по постановке проблем(ы).

2.2.4.2. Формулировка целей маркетинговых исследований Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения существующих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: - разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез; - описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; - казуальный, то есть быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

2.2.4.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения специальных процедур.

2.3. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга 2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.