Эффективность работы отдела маркетинга

Список сокращений 1. ГКТ группа компаний «Тандем» 2. ВТ вычислительная техника 3. КМА копировально-множительный аппарат 4. ПР (PR) - паблик рилейшнз 5. СМИ средства массовой информации 6. МПР маркетинговая служба по связям с общественностью 7. МЭЧ минимальная эффективная частота

Содержание

Введение 6 1. Описание предприятия 8 1.1. Финансовые показатели деятельности ГКТ 9 1.2. Основные факторы маркетинговой среды организации 9 1.2.1. Цели предприятия 9 1.2.2. Структура управления предприятием 9 1.2.3. Поставщики 10 1.2.4. Конкуренты 10 1.2.5. Маркетинговая деятельность на предприятии 11 2. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга 14 2.1. Контроль маркетинговой деятельности 14 2.1.1. Контроль ежегодных планов 15 2.1.2. Контроль прибыльности 20 2.1.3. Учет прямых и полных издержек 20 2.2. Мероприятия маркетинга 22 2.2.1. Реклама 22 2.2.2. Стимулирование сбыта 26 2.2.3. Паблик рилейшнз 29 2.2.4. Маркетинговые исследования 32 2.3. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга 36 2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта 36 2.3.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований 47 3. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на примере ООО «Тандем Трэйд» 67 3.1. Итоговый контроль 67 3.1.1. Доля рынка предприятия 69 3.1.2. Определение прибыльности 70 3.1.3. Контроль достижения стратегических целей. 72 3.1.4. Мотивация сотрудников 73 3.2. Текущий контроль 73 3.3. Предварительный контроль 74 4. Расчетная часть 76 4.1 Расчет коэффициента рентабельности реализации к пункту 1.1. 76 Заключение 77 Список литературы 79 Приложения 81

Введение Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов компьютерной и оргтехники, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием. После осознания руководством этой потребности на предприятии создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководитель предприятия не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных. В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке. Целью данного дипломного проекта является разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга группы компаний «Тандем» для последующего внедрения этой системы на предприятии. В связи с этим необходимо решить следующие задачи. 1. Собрать данные о существующих в ГКТ методах оценки эффективности работы отдела маркетинга. 2. Проанализировать, собранные данные для выявления недостатков, ограничений и проблем, которые необходимо учитывать при внедрении системы оценки эффективности 3. Собрать и проанализировать существующие в экономической теории методы оценки эффективности работы отдела маркетинга. 4. Спроектировать систему оценки эффективности работы отдела маркетинга, с учетом информации, полученной после решения задач 2 и 3.

1. Описание предприятия

Группа компаний «Тандем» состоит из трех отдельных компаний: ООО «Тандем Трэйд», ЗАО «Тандем Системс» и ООО «Тандем Имидж». Эти компании на сегодняшний момент занимаются продажей компьютерной и оргтехники (копировальные аппараты, телефония), проектированием и установкой локальных компьютерных сетей, оперативной цветной печатью, сервисным обслуживанием компьютерной и оргтехники. Группа компаний «Тандем» начала свое существование 17 мая 1991 года первоначально в виде МГП «Тандем», которое через некоторое время переименовывается в «Тандем инжиниринг сервис». В апреле 1995 года создается предприятие ООО «Тандем Трэйд», а в июне 1996 ЗАО «Тандем Системс» и группа компаний «Тандем», в 1997 году создается третье предприятие ООО «Тандем Имидж» Неформально ГКТ представляет собой единую организацию, деятельность которой и будет рассматриваться в дипломном проекте. На сегодняшний день свою деятельность группа компаний «Тандем» осуществляет на двух рынках на рынке корпоративных покупателей и на рынке частных покупателей. Исторически сложилось так, что до недавнего времени основное внимание уделялось рынку корпоративных покупателей, и надо отметить, что такая политика была правильной, так как оргтехника представителям рынка частных покупателей была не нужна, а компьютерная техника была достаточно дорогой, и не все могли позволить себе ее приобрести, а кто мог, не видел в этом необходимости. Но прошло некоторое время, и все изменилось: компьютеры стали дешевле, и плюс к этому у человека возникла потребность в домашнем компьютере. Частные потребители стали покупать все больше и больше компьютерной техники, но компании, занимающееся ее продажей, в этот период времени (приблизительно 1996 год) не увидели изменений на рынке. В их числе была и группа компаний «Тандем».

1.1. Финансовые показатели деятельности ГКТ Оборот ГКТ в 1999 году составил 1 500 тыс. долларов США, что на 200% больше чем в 1998 году. Рентабельность продаж в 1999 году составила 12%, что на 5% больше по сравнению с кризисным 1998 годом, в котором группе компаний «Тандем» пришлось снизить цены на товары, чтобы сделать их более доступными для потребителей.

1.2. Основные факторы маркетинговой среды организации 1.2.1. Цели предприятия Как и любая другая организация, группа компаний «Тандем» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же ГКТ является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данного дипломного проекта не требует полного