Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

украинских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении. По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества: · определенность миссии; · определенность целей и стратегии предприятия; · наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации; · работа по повышению конкурентоспособности предприятия; · адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям; · ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия; · организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления; · наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития; · приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач; · постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия; · высокий уровень корпоративной культуры; · наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения. Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию. Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака: · «5» если данный признак на предприятии полностью проявляется; · «4» если данный признак проявляется не полностью; · «3» если данный признак проявляется слабо; · «2» если данный признак не проявляется. Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал: , (3.1) где: бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака; n количество экспертов; m число рассматриваемых признаков; коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1. В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12. Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа: bмин=0,2 соответствует случаю полного не проявления всех признаков; bсл=0,3 соответствует случаю слабого проявления всех признаков; bнп=0,4 соответствует случаю не полного проявления всех признаков; bмакс=0,5 соответствует случаю полного проявления всех признаков. Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);

bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.4.1. Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как: · очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 bмакс; · высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср b2; · умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 bср; · низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин b1. Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «Юнивест Маркетинг» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам. Таблица 3.15. Готовность компании «Юнивест Маркетинг» к реализации маркетинговой стратегии. № пп.Проявляющиеся признакиОценка степени проявления признака1. Определенность миссиипроявляется слабо2. Определенность целей и стратегии предприятияпроявляется слабо3. Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информациипроявляется не полностью4. Работа по повышению конкурентоспособности предприятияпроявляется не полностью5. Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностямпроявляется слабо6. Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятияне проявляется7. Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управленияне проявляется8. Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развитияне проявляется9. Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задачпроявляется не полностью10. Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятияпроявляется слабо11. Высокий уровень корпоративной культурыпроявляется не полностью12. Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделенияпроявляется слабоИтоговый рейтинг0,308 Полученный в таблице 3.15 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 3.2.

Рис. 3.2. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии. РАЗДЕЛ 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-хозяйственную деятельность компании 4.1. Основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании «Юнивест Маркетинг» В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании «Юнивест Маркетинг». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в «Юнивест Маркетинг» достаточно типична для украинских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие: · отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании; · ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и