Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании. Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 3.12. Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании. Факторы средыВажность для отраслиВлияние на компаниюНаправление влиянияСтепень важности для компанииОценка важности отдельных ресурсов для отрасли33+19Ценовая эластичность ресурсов22+14Количество и концентрация поставщиков33+19Возможности использования ресурсовзаменителей12+12Наличие компаний поставщиков заменителей22+14Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы11-1-1Оценка затрат конверсии (замены поставщика)21-1-2Уровень специализации поставщиков22+14Размер затрат поставщика при смене покупателя32+16Степень специализации покупателя в приобретении сырья32+16 Анализ таблицы 3.12 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков: · важность поставляемых ресурсов для отрасли; · количество и концентрация поставщиков в киевском регионе; · размер затрат поставщика при смене покупателя; · степень специализации покупателя в приобретении сырья. Негативно влияют следующие факторы: · наличие отраслей использующих аналогичное сырье; · размер затрат покупателя при смене поставщика. Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины. Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу. Таблица 3.13. Влияние факторов микросреды на деятельность компании. Факторы внешней средыПозитивное влияниеСтепень важностиНегативное влияниеСтепень важностиКлиентская среда1. Степень зависимости покупателя от продавца 2. Объем закупок, осуществляемых покупателем 3. Уровень информированности покупателя 4. Стоимость «перехода» к другому продавцу 5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 8. Мотивация покупки 9. Привязанность потребителей к торговой марке9

9

6

9

9

9

9

9

91. Степень зависимости продавца от покупателя 2. Уровень доходов целевых групп покупателей 3. Уровень обратной интеграции с потребителями 4. Оценка качества обслуживания потребителями 5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта-9

-6

-6

-9

-6Конкурентная среда1. Имидж, опыт 2. Финансовое состояние 3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 4. Наличие высококвалифицированных кадров 5. Финансовые цели 6. Существующие ценности и нормы в организации 7. Системы контроля и стимулирования 8. Система бухгалтерского и управленческого учета9 6

9

9

6

9

6

91. Обслуживаемая доля рынка 2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3. Уровень сервисного обслуживания 4. Виды и количество рекламы 5. Уровень планирования 6. Структура организации 7. Типы руководителей и стиль руководства 8. Сформированные представления про будущие направления развития-6

-6

-6

-9

-9

-6

-6

-9Среда поставщиков1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 2. Количество и концентрация поставщиков 3. Размер затрат поставщика при смене покупателя 4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья9

9

6

6 Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы. 3.3. SWOT-анализ SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании. Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55]. Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании. Таблица 3.14. Матрица SWOT-анализа компании «Юнивест Маркетинг». Сильные стороны (S)Слабые стороны (W)1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала 4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Средняя позиция в доле рынка 4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании 5. Отсутствие системы стратегического планированияВозможности (О)SO-стратегияWO-стратегия1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения 2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе 3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин 4. Увеличение покупательной способности населения 5. Увеличение количества предпринимательских структур1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров 2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции 3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании 2. Создание единой службы маркетинга на предприятии 3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынкаУгрозы (Т)ST-стратегияWT-стратегия1. Замедление темпов экономического развития 2. Увеличение налогового пресса 3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации 4. Развитие технологии электронных коммуникаций1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Применение сырья из искусственной целлюлозы 3. Создание системы электронных продаж1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании 3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 4). 3.4. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии В настоящее время многие руководители