Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

«накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса. В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли. Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной. Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами: · относительной новизной рулонной печати на территории Украины; · стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции; · высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов государственных типографий; · высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента; · относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати. Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок». В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании. Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании. Факторы средыВажность для отраслиВлияние на компаниюНаправление влиянияСтепень важности для компанииОбслуживаемая доля рынка32-1-6Имидж, опыт33+19Финансовое состояние32+16Наличие патентов и лицензий1212Наличие передовой стратегии33-1-3Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений33+19Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям32-1-6Наличие высококвалифицированных кадров33+19Уровень сервисного обслуживания32-1-6Виды и количество рекламы33-1-9Уровень планирования33-1-9Связи с общественными организациями22+14Финансовые цели32+16Отношение к риску22-1-4Существующие ценности и нормы в организации33+19Структура организации32-1-6Системы контроля и стимулирования23+16Система бухгалтерского и управленческого учета33+19Типы руководителей и стиль руководства32-1-6Сформированные представления про будущие направления развития33-1-9Состав совета директоров22+14Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке22+14Регуляторные ограничения со стороны государства12+12 В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя (см. приложение А). Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже. Таблица 3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг. КритерииНаименование компанииКачество печатиСоблюдение сроков выполнения работПриемлемые ценыОриентация всей деятельности на клиентаСовременное технологическое оборудованиеВысококвалифицированный персоналБлиц Принт4,644,323,363,624,84,4Юнивест Маркетинг4,554,053,653,834,574,2Диалог Пресс4,474,714,14,44,254,45Такі Справи4,624,623,754,284,54,37Новий Друк4,54,333,834,164,33,33 Таблица 3.11. Интегральный показатель компании на рынке полиграфических услуг. КомпанияМестоИнтегральный показательДиалог Пресс1 место11,80Блиц Принт2 место7,52Юнивест Маркетинг3 место5,96Такі Справи4 место3,80Новий Друк5 место3,41 Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Юнивест Маркетинг» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу». Система распределения и дилеры. Для реализации произведенной полиграфической продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной и книжно-журнальной полиграфии компания работает «под заказ». Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов. Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции. Поставщики. Поставщики компании делятся на: · поставщиков оборудования и сервиса; · поставщиков бумаги и полиграфических материалов; · поставщиков расходуемых материалов. Ведущими поставщиками выступают: · допечатного оборудования компания «Мак Хауз» (~80% поставок); · печатного оборудования представительство компании «Heidelberg» (100% поставок); · послепечатного оборудования представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок); · бумаги и полиграфических материалов группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок); · расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок). Департамент снабжения и логистики недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов. С точки зрения