Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов в сегментах. Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы: · всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких; · доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные 5%; средние 6%; мелкие 89%; · доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные 68%; средние 14%; мелкие 18%. Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими. Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании. Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании. Факторы средыВажность для отраслиВлияние на компаниюНаправление влиянияСтепень важности для компанииСоотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя

3 3

3 3

+1 -1

9 -9Объем закупок, осуществляемых покупателем33+19Уровень информированности покупателя32+16Наличие замещающих продуктов21-1-2Стоимость «перехода» к другому продавцу33+19Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок22-1-4Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов33+19Количество и концентрация покупателей11+11Характер спроса на продукцию22-1-4Эластичность спроса12+12Уровень доходов целевых групп покупателей23-1-6Наличие состоятельных покупателей23+16Готовность покупателей к использованию продукции и услуг33+19Степень стандартизации производимой продукции22+14Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов33+19Уровень обратной интеграции с потребителями32-1-6Оценка качества обслуживания потребителями33-1-9Мотивация покупки33+19Привязанность потребителей к торговой марке33+19Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта23-1-6 Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы: · высокая степень зависимости продавца от покупателя; · оценка качества обслуживания клиентов; · деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения. Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие: · высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу; · чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке; · качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента. Конкуренты. Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения. Все конкуренты делятся на четыре вида: · желания-конкуренты весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта); · товарно-родовые конкуренты набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу); · товарно-видовые конкуренты разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению); · марки-конкуренты разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях). Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция. На рынке производителей компания конкурирует: · в предоставлении услуг допечатной подготовки с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование; · в предоставлении услуг по послепечатной доработке с компаниями специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке. На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует: · в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями; · в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования; · в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками; · с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества. На потребительском рынке компания конкурирует: · в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество; · в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки; · с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг. В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику