Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

41. Политическая стабильность в государстве 2. Характер отношения государства к отрасли 3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства 4. Законы и нормативные акты-9

-9

-9

-9 Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда. 3.2. Анализ факторов микросреды В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия (см. рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды. Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании. Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии: · максимально возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами; · построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной полиграфии; · создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке Киева. Методология проведения исследования использовала следующие приемы: · прямой метод непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний; · непрямой метод респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка; · метод экспертных оценок мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах. Данные полученные от «Украинской маркетинговой группы» приведены в приложении А. Рынки. В технико-экономической характеристики предприятия автором были приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы. Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения: · бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента; · продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления; · истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов). С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на: · рынок производителей; · рынок промежуточных продавцов; · потребительский рынок; · рынок государственных учреждений; · международный рынок. Рынок производителей (типографии, издательства). Рынок производителей это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся: · малые типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по послепечатной доработке, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку тиража; · малые типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной подготовке. Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства). Рынок промежуточных продавцов это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся: · рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю; · издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.; · оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции. Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании). Потребительский рынок это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся: · представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки); · отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями. Рынок государственных учреждений. Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг. На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в февралемарте 2002 года компания выиграла тендер на изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре Центральной избирательной комиссией Украины. Международный рынок. Международный рынок это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает. С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом. Сегмент потребителей рекламной полиграфии рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний. Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы. Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства. Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции. Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы: · невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.; · невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов; · высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж. На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование