Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

Его сегментируют и по качеству исполнения, и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности выхода; · большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока; · рынок полиграфических услуг в целом находится в аморфном состоянии. Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию типографий и вид выпускаемой продукции; Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж «Юнивест Маркетинг», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.2. Таблица 2.2. Основные черты рынка полиграфических услуг г. Киева. Основные чертыРынок рекламной полиграфииРынок книжно-журнальной полиграфииРынок бумажно-беловой продукцииКлиенты (покупатели)1. Рекламные и дизайнерские агентства 2. Рекламные (маркетинговые) отделы компаний 3. Профессиональные посредники1. Издательства периодических изданий (журналов и газет) 2. Издательства книжной (специализированной) продукции1. Оптовые покупатели (посредники) 2. Розничные покупатели (потребители)Продукция1. Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги)1. Информационная журнальная и газетная продукция периодического характера 2. Книжная (брошюрная) продукция, в основном, разового характера1. Блокнотно-тетрадная продукция 2. Бланковая продукция 3. Бумажная продукция для ручного трудаПроизводители (продавцы)Средние и большие типографии с мощным комплексом послепечатной доработкиСредние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплениюМалые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного трудаКаналы распространения продукции (метод продаж)Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредникаМетод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуютРазвитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производительоптовикрозницапокупатель)ПосредникиПрофессиональные посредники с высоким уровнем специальной подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовкиОтсутствуютПрофессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сетьВедущие операторы рынка (конкуренты)1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт») 2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт») 3. Новий Друк 4. Таки Справи 5. Диалог Пресс1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт») 2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт») 3. Новий Друк 4. Футари Принт 5. Таки СправиОтсутствуют Конкуренция на рынке полиграфических услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя. На динамике развития рынка полиграфии, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г. темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 1998 г. привел к уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель промышленной продукции к тому времени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год, наблюдается некоторое оживление на полиграфическом рынке, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя. Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть». Но отечественный производитель это именно тот резерв, который существует у рынка полиграфии. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям. Сезонные колебания рынка полиграфических услуг неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень начало зимы и весну. Рынок бумажно-беловой продукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление полиграфических услуг как раз и получило свое развитие в «Юнивест Маркетинге», благодаря другому характеру сезонности. РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 3.1. Анализ факторов макросреды предприятия Совершенно очевидно, что благополучие компании «Юнивест Маркетинг» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12. С. 103]. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления. Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды