В центре внимания - маркетинг

рассуждениями технолога о высоком качестве выпускаемой им продукции и, следовательно, возможностью повышения цены. В результате все сходились на том, что отдел маркетинга и сбыта необходимо в очередной раз лишить премии за плохую работу и утвердить такие-то цены и объем производства на предстоящий период, что, естественно, не было никак обосновано с точки зрения рыночной ситуации. На одном из предприятий составлялись сразу несколько планов производства: 1-й: отдел маркетинга в соответствии рыночными показателями и стратегией предприятия определял плановую стоимость продукции, после чего прогнозировались объемы сбыта и рассчитывался план производства; 2-й: планово-экономический отдел на основе ранее определенной нормы прибыли и в соответствии с имеющимися ресурсами рассчитывал свой план; 3-й: производственный отдел, исходя из имеющихся мощностей, представлял свой. Как показывает практика, в данном случае утверждается нечто среднее между расчетами экономиста и желаниями технолога. Таким образом, большинство планов основываются на интуиции или желании определенных работников. А так как интуиция часто подводит, а желаемое сильно расходится с действительностью, то финансовое состояние предприятия постепенно ухудшается, и усиливается конфликт между маркетинговой структурой и другими подразделениями предприятия. Сегодня отечественным предприятиям необходимо коренным образом изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса. Если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это предрекает скорую гибель организации. В российских условиях взять на вооружение инструменты маркетинга и таким образом реализовать маркетинговый подход к деятельности предприятия довольно сложно внутри организации все равно останется огромное сопротивление этим нововведениям. В результате чего через некоторое время новоиспеченные маркетологи, как показывает практика, займутся поиском клиентов и обычным сбытом. Но что же предполагает маркетинг не как отдельная концепция или этап развития, а как философия бизнеса? Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга. Первый уровень внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой. Многие могут сказать: «Мы не придерживаемся маркетинговой ориентации и нам неплохо живется». Возможно, предприятие находится в том секторе рынка, который приемлет одну из не-маркетинговых концепций. А может случиться так, что удачное положение предприятие лишь временное явление. В любом случае, прежде чем принимать решения о переходе к ориентированному на маркетинг бизнесу или, наоборот, об отказе от такого движения, необходимо взвесить все «за» и «против». Аргументами в пользу маркетинга могут выступать следующие утверждения: - при отсутствии спроса все активы предприятия равны нулю; - если организация не беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов, то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не создает повторный спрос; - интегральный маркетинг позволяет найти точку оптимума между потребностями рынка и возможностью предприятия, иначе проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка; Сложности с внедрением такого подхода определяется тем, что: - в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений; - сильное противодействие возникает со стороны производственных подразделений, которые про численности работающих в 4-6 раз больше всех вместе взятых функциональных служб и в 30-50 раз больше служб маркетинга и сбыта; - как ни странно, в российских условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция; - барьеры нормальному функционированию маркетинговых подразделений возникают также из-за того, что на отечественных предприятиях с низкой заработной платой сотрудники вынуждены вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса. Это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса. И все же, как ни прискорбно, но независимо от того, какой курс был принят на предприятии, пока не изменится мировоззрение высшего управленческого звена, никаких существенных сдвигов не произойдет.