Рынок кофе

во многом обеспечивает стабильность продаж. Работа с зерновым кофе представляет интерес для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш. Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных московских магазинов, присутствие в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании. Разница между продажами в Москве и в российских регионах до сих пор очень велика: если на столичном рынке в течение последних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались медленнее. Успех продвижения зернового кофе можно видеть в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют конечному потребителю знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта. Говоря о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе. Однако и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населения значительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах. Повышение требований конечного потребителя к качеству (как самого кофе, так и его упаковки) отразилось на запросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.

Проблемы, с которыми в 1998 году столкнулись дистрибьюторы кофе, заставили их не только задуматься о степени сбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительные товарные группы. Сегодня торговым компаниям становится все труднее работать с каким-то одним продуктом, , поэтому они пошли по традиционному дистрибьюторскому пути и начали работать с широким ассортиментом продуктов питания: бакалейными товарами, плодоовощными и рыбными консервами. Рынок кофейных компаний консолидируется и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия конкурентной борьбы. Привлекательность кофейного бизнеса для небольших фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается. Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться ко все более жестким условиям рынка. Сегодня налицо ослабление спроса на те товары, которые не относятся к группе "первой необходимости. В России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе. Тем не менее, согласно данным маркетинговых исследований, число торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается. По данным исследовательской компании GfK MR, доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы и Санкт-Петербурга в настоящее время составляет 72.1 процента - тогда как в 1997 году она равнялась 73.5 процента. Выйти на кофейный рынок России с новой маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка, становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для "новичков" становится все более дорогим. К числу сравнительно новых и претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка можно отнести компанию "Май", которая в конце 1997 года представила на суд российского потребителя свой Майский кофе. Расчет компании "Май" строился на том, что продажам нового продукта будет способствовать "раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип Майского чая, которые побудят потребителя совершить первую покупку.

Глава 5. Анализ рынка кофе в Санкт-Петербурге.

-динамика потребления: Объемы потребления кофе в России : по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн */, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.Некоторые "радикальные" источники оценивают объем годового спроса в 75-80 тысяч тонн.Специалисты ИФ "ГОРТИС" склонны считать, что на долю Петербурга не должно приходиться более 7% общероссийского потребления кофе, следовательно, общий объем - не менее 60 тысяч тонн (вероятно 65-70 тыс. тонн).

Диаграмма 1. «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге»

Согласно диаграмме 1, пик потребления кофе пришелся на 1998 год (4.400 тонн), однако в 1999 году уровень потребления(4.250 тонн) почти приблизился к 1997 году(4.150 тонн). Рассмотрим Диаграмму 2 «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге в 1998 году» В августе 1998 года (фактически в течение третьей декады) жители Санкт-Петербурга приобрели кофе почти на 85% больше среднемесячного объема потребления ("нормы"), т.е. не менее 310 тонн кофе было куплено про запас. Ажиотажный спрос вызван обвалом национальной валюты. Физические объемы спроса восстановятся вероятно в первом-втором квартале 1999 года.

-структура потребления: Доля различных групп потребителей кофе среди взрослого населения Санкт-Петербурга.

На долю трети населения Санкт-Петербурга (32% или 1 120 тыс.чел) приходится более трех четвертей (77% или 285 тон) среднемесячного объема потребления, т.е. на каждый активный потребитель кофе потребляет около 250 грамм кофе всех видов в месяц.Примерно 725 000 жителей Санкт-Петербурга кофе не пьют, из них 48% "просто не любят кофе" и обходятся без него, 32% считают, что кофе и здоровье (их собственное) несовместимы, а у 10% на хороший кофе нет денег. Примерная структура потребления по видам кофе · растворимый - 80-82% · молотый - 11-13% · в зернах - 7-9% Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13.Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и аромата настоящего кофе.С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге.Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят.У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).

- группы потребителей: Доля