Информационные системы маркетинга

- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. Таблицу 1). Вот наиболее типичные решаемые ими задачи: 1. изучение характеристик рынка; 2. замеры потенциальных возможностей рынка; 3. анализ распределения долей рынка между фирмами; 4. анализ сбыта; 5. изучение тенденций деловой активности; 6. изучение товаров конкурентов; 7. краткосрочное прогнозирование; 8. изучение реакции на новый товар и его потенциала; 9. долгосрочное прогнозирование; 10. изучение политики цен.

Таблица 1.

Виды маркетинговых исследований

Сфера и вид исследованияПроцент фирм, проводящих исследования1. РекламаИсследование потребительских мотиваций48Исследование рекламных текстов49Изучение средств рекламы61Изучение эффективности рекламных объявлений 672. Коммерческая деятельность и ее экономический анализКраткосрочное прогнозирование85Долгосрочное прогнозирование82Изучение тенденций деловой активности86Изучение политики цен81Изучение принципов расположения предприятий и складов 71Изучение товарной номенклатуры51Изучение международных рынков51Система информирования руководства723. Ответственность фирмыИзучение проблем информирования потребителей 26Изучение воздействия на окружающую среду33Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 404. Разработка товаровИзучение реакции на новый товар и его потенциала 84Изучение товаров конкурентов85Тестирование товаров75Изучение проблем создания упаковки605. Сбыт и рынкиЗамеры потенциальных возможностей рынка93Анализ сбыта89Определение квот и территорий сбыта75Изучение каналов распределения69Пробный маркетинг54Изучение стратегий стимулирования сбыта52 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Рис. 2

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа: - Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? - Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%? - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента? - По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. На этом можно завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования. Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: 1. определение проблемы; 2. анализ вторичной информации; 3. получение первичной информации; 4. анализ данных; 5. рекомендации; 6. использование результатов. Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные. Определение проблемы

Определение проблемы