Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

цена ( явно не желательный способ снижения спроса). Уменьшена или прекращена реклама. Надо продать лицензию на право производства товара под торговой маркой лицензиара дочерним предприятием или третьим фирмам. В данном случае товаропроизводителю важно не попасть под удары антимонопольного законодательства , иногда лучше потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом. При обманчивом спросе применяется тактический или близорукий маркетинг. Спрос есть, но фирма не в коем случае не должна строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как оно не может быть большим в течение длительного срока; параллельно производитель должен разрабатывать новую товарную и рыночную стратегию. Не желательный или антиспрос порождает противодействующий маркетинг. При наличии такого спроса (наркотики, алкоголь, табак, отравляющие и радиоактивные вещества) с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещена реклама и все фирмы , предприятия , которые имели или имеют дело с удовлетворением этого спроса резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Формирование портфеля заказов происходит с учетом выше указанных факторов. Д.э.н. П.С.Завъялов считает , что в качестве средств обеспечения стабильно рынка сбыта можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в умении» и «превосходства в ресурсах».. Первое связано с эффективной работой маркетологов, инженерного, административного состава. В качестве примера можно назвать : ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия. Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы; кадровый состав и его квалификация; мало затратные производственные возможности; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества» (2, с. 51). Другой экономист, доктор наук О.А. Третьяк, рассматривая новый этап маркетинговой концепции управления, убеждена, что «ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, организационно-управленческую составляющие . Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством штрихового кода, особых компьютерных технологий , скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога)... позволили, с одной стороны, более детально изучать предпочтение конечного потребителя, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на него» (12, с.77) Российский экономист В.Т.Севрюк полагает, что при формировании заказов фирма должна иметь ввиду стратегию увеличения рынка, что предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Иногда эту стратегию называют «экономией издержек», стратегией «малого корабля, или «улучшай то, что мы уже делаем». Есть возможности для проведения такой стратегии: «найти и использовать слабые стороны товаров конкурентов; убедить потенциальных потребителей купить продукцию именно данного производителя и привлечь новых потребителей; предложить дополнительные услуги по приобретению б доставке и сервису собственного товара (удлинить гарантийный срок и д.р.).» (24, с.16). Американский экономист Т. Левитт пишет о том, как должен поработать маркетинг, прежде чем у фирмы появится солидный запас заказов: «Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс его цель - предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем , чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».(29, с.69). У американского ученого четко прослеживается производственная составляющая маркетинга - формирование ассортимента , разработка нового продукта, новых марок. В рамках его концепции объясняются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования. Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши. Швейцарский доктор политологии Р.Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижении товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких суб рынках . Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (обще фирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». (35, с.88). Никто не будет отрицать роль фактора времени в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Швейцарский экономист Курт Хэссиг, утверждая это, выстраивает целую концепцию : в отношении внешней среды это означает точное соблюдение сроков договоров, более быстрое удовлетворение традиционных потребностей клиентов, их специальных запросов, новых потребностей, приспособление к новым тенденциям в области разработок. Что касается внутренней среды, то необходимо ускорить адаптацию фирменной стратегии и структур, разработку новой продукции, сократить производственный цикл