Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

бы одной модели автомобиля, одни лишь цифры: 3160, 2460, 4215 и т.д. Уверена, что горьковская модель грузовичка «Газель» более раскупаема именно из-за названия. Это если не считать ее положительных технических характеристик. Вчерашним членам КПСС на заводе невдомек, что красивое название продукта отражает его характер. Продукта, который к тому же имеет ряд положительных потребительских качеств. Иногда заводские конструкторы для достижения быстрых результатов в реализации продукта проводят мелкие усовершенствования. После чего надо обязательно сравнить ожидаемый выигрыш от усовершенствований с затратами на них. После этого надо взять за правило постоянно оценивать степень удовлетворенности потребителя и вносить изменения в конструкцию машины. Не упускать из виду новых целевых сегментов для выявления новых возможностей сбыта продукта. Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант - назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей. Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли - сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией. В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами. На заводе создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто. Заводские торговые агенты используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников. Прорабатывается на заводе вопрос об открытии фирменного магазина, такая возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты. На заводе давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки - продажи и ярмарки, т.ч. оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководящие акционеры разрешают назначать дифференцированные цены. Главная проблема на заводе - надежность и качество. Ведь комплектующие узлы и детали доставляются в Ульяновск от тридцати смежников, в т.ч. из республик бывшего СССР. В результате коллективных интервью стало ясно, что большое значение для всех потребителей продукции автозавода имеет надежность. А это значит, что АО должно давать такую гарантию на свои авто и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания. Наверное, нет сейчас в России человека, который бы не знал о назначении рекламы. В нашем случае она просто обязана помочь товаропроизводителю в конкуренции с альтернативными способами тратить деньги. Информационное воздействие может преследовать различные цели. Реклама должна воздействовать на целевую аудиторию и являться частью стратегии информационного воздействия. Торговые агенты в рекламных целях могут познакомить целевую аудиторию с новым типом продукции. При этом надо обязательно вычленить «уазик» из ряда других машин, составляющих ему конкуренцию, и дать пространную информацию о его высоких технических достоинствах, умалчивая о недостатках. Маркетологи советуют выбрать средство массовой информации, наиболее подходящее для достижения целей информационного воздействия. Но одного средства (одной газеты, одного журнала, одного телеканала) бывает явно недостаточно для пропаганды рыночного продукта. Лучше всего использовать разные СМИ - от газет и телевидения до рекламных уличных щитов. На рекламных щитах удается дать немного информации. Но они - прекрасное средство создать известность марке. Радио - наилучшее средство для дилеров, чтобы объявить о наличии определенных марок товара, о скидках или социальных мероприятиях, которые они проводят. Стратегия в отношении СМИ должна обеспечивать две вещи: выход на целевую аудиторию с минимальными затратами и использование СМИ, оптимальных для достижения определенных целей в области информационного воздействия. Стратегия в отношении СМИ должна быть двойной. Чтобы реклама дошла до основной целевой аудитории, маркетологи должны использовать те СМИ через которые с минимальными затратами информация дойдет до сельских жителей, фермеров, руководителей агропромышленного комплекса, т.е. потенциальных покупателей модифицированных «уазиков», которые традиционно приобретает сельский потребитель. Для дополнительной аудитории необходимо найти такое СМИ, которым больше всего пользуются горожане со средним уровнем доходов. И чтобы это СМИ позволило выделить самую недорогую модель автомобиля из списка конкурирующих авто. Отдел сбыта и маркетинга завода время от времени для проведения информационной стратегии обращается в рекламное агентство «Нордикс». АО пользуется его услугами для эффективного планирования и покупки рекламного места и времени в СМИ. Это агентство имеет доступ к результатам обширных исследований рынка, что помогает ему оценивать аудитории различных СМИ. Клиенты агентства дают ему цифры бюджета, который им выделили на рекламу, а агентство уже планирует, где именно разместить их рекламу, и даже ведет, если надо, переговоры по контрактам со всеми этими СМИ как агент фирмы, дающей рекламу. Рекламное агентство хорошо знает целевую аудиторию, т.е. СМИ, через которые на нее можно выйти, и цели, которые ему надо достичь. Но в рекламном деле необходимо соблюдать осторожность. Часто бывает так, что в рекламе заложена творческая идея, но она не доносит, как надо, нужную информацию о товаре. Бывает много рекламы, которая производи впечатление, - там красивые женщины или забавные сюжеты. Но через пять минут телезрителю невозможно вспомнить, что там рекламировалось. Добросовестные реклама производители проводят опрос аудитории, чтобы узнать, что запомнилось и что люди думают об этом товаре после рекламы. Но тестирование проводится и до того, как реклама вышла в эфир или была опубликована, и после. Это единственная