Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр , ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности , разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением. Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов , труда. Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре , складывающейся на этих рынках. Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей - прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров. Руководители предприятий, фирм должны понимать: а) важность значения рынка и потребителей; б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание: в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании. Рассмотрим в данной работе объект маркетинговой стратегии - АО «Ульяновский автомобильный завод». Сначала оценивается общее положение дел на предприятии. Здесь производятся несколько модификаций широко известного «уазика». Распродажа продукта идет вяло. Ни одна из модификаций не имеет преимущества в сбыте. Одна из причин этого - низкая платежеспособность покупателя. Другие причины лежат в основе недостаточной конкурентоспособности автомобилей разных марок. Но производственный отдел и отдел НИОКР обвиняют отделы сбыта в неспособности продавать машины. Отдел сбыта ссылается, в свою очередь, на устаревший дизайн кузова мини-грузовика и отсутствие средств на рекламу. Однако все это поправимо. Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга - обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования. Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» - Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» - покупатель - цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для водителя и пассажиров, дизайн салона, кузова. Второе «П» - плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что АО будет терять деньги на каждом проданном «уазике». Третье «П» - продажа, или сбыт и дистрибуция. Завод не может ждать, пока покупатели сделают заказ - покупателей надо искать самим. Это важно по двум причинам: больше нет министерства, которое распределяло бы «уазики» по заказчикам. И на каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают автомобили, ОАО теряет часть своей прибыли. Четвертое «П» - продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию заводу нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов из, скажем, Нижнего Новгорода, где выпускается грузовик «газель». Специальные предложения на заводе - это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку автомобилей или выехать на зональную выставку - продажу. Или провести в авто магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции ОАО - запасные части, товары народного потребления и др. Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на заводе появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств завода Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование. Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, какаиальный статус, отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические , культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро. По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать. Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой. К сожалению, до сих пор на заводе не прониклись правотой этого девиза. Да это и неудивительно, ведь в управлении, и в цехах остались в основном прежние люди с советской психологией подневольного работника, раба, который за многие десятилетия привык к кнуту. И без смены 1-2 поколений работников сдвиг в лучшую сторону идти будет со скрипом. Золотое правило - выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на заводе развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью. Не следует забывать о дизайне салона, кузова, который является для потребителя неотъемлемой составляющей продукта. Таким же моментом является и название продукта. Увы, до сих пор на «УАЗе» не решатся дать красивое лирическое название хотя