Брэндинг как часть системы лояльности

среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как: - баланс клиентов; - отчет об изменении численности клиентов; - анализ причин убытия клиентов и некоторые другие. Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.

1 - полностью неудовлетворенные 2 - неудовлетворенные 3 - нейтральные 4 - удовлетворенные 5 - полностью удовлетворенные Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале

После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании. Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений. После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности. После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!». Другие соглашаются. Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже: § Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью. § Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подразделение компании). § Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители которых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того, как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей. По результатам исследования зависимости степени удовлетворенности потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости: § За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике. § Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности. § Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации. Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей: - основные черты продукта или услуги, которые потребители