Телевизионная реклама

подценяване е изследването на стоката, която ще се рекламира. Стоката е обект на потребителско поведение. Тя се произвежда и оформя с цел задоволяване на потребителите. Стоката и потребителите формират единство,което някои автори наричат “психологическо единство”. Рекламата има за задача да осъществи това единство, като представи стоката така, че тя да бъде възприета като желана и способна да задоволи потребностите и изискванията на потребителите. Това може да се постигне не само чрез обективна на самата стока, а и чрез съответно представяне на продукта. Доброто познаване на качествата на стоката и на потребностите на потребителите от рекламния специалист му дава възможност така да я рекламира, че тя да бъде “изживявана” по определен желан начин. В рекламата може да се създаде емоционална атмосфера, която да послужи като отличителен белег на стоката от други, подобни на нея, и така направи различна от тях. За всеки продукт потребителят си изгражда идеален образ-той съдържа желаните качества,които биха задоволили максимално неговите изисквания. Изследването на стоката и начина на възприемането от потребителите може да даде информация до каква степен конкретния продукт отговаря на идеалния образ и как той се представи в рекламата, така че да изглежда най-близко стоящ до него. 5. 1. 3. Изследване на рекламодателите Накрая трябва да се спомене изследването на рекламоносителите, но това е въпрос на който смятам да не се спирам. 5. 2. Стратегия Трябва да се знае, че при създаването на рекламата преминаването през тази фаза не е изрично задължителна, но тя никога не може да бъде избегната, защото наличието на стратегия се подразбира винаги по време на работа. Какъв е смисълът от създаването на стратегия ? Да се покаже в рекламен телевизионен видео клип, танцьорка правеща въздушни подскоци, след като е консумирала обогатено кисело мляко е може би забавно, никога не виждано и много красиво. Но то представлява някаква стратегия, заложена в рекламата: например да бъде привлечено вниманието на женската аудитория, много чувствителна към аргументите на енергийния баланс и линията на тялото. Описаното може да бъде използвано и като стратегия, елиминираща част от пазара /по-голямата част от децата/ или някои мотивации за покупка /лакомство, естествено хранене и тн./ Важно предварително условие при “ професионалното “ създаване на реклама се състои в наличие на маркетингова стратегия изработена още в предприятието заявител, преработени и адаптирани в последствие от рекламната агенция в съответствие със специфичните изследвания и представена на конкретните изпълнители преди започване на работа. Един създател на реклама няма право да пренебрегва тези факти. Както пише Анри Джоанис: “ той няма право да търси, независимо в коя посока, картини и думи, за да постигне някакво определено от него ниво на оригиналност и естетизъм след което да ги представя като единствено валидната стратегия, защото включва виждането му по въпросите и подразбираните от него мотиви. Актьорът не пише сам пиесата , в която играе “. Различните автори посочват различна последователност и фази на разработване на рекламната стратегия, но целите са едни и същи-да се открият и се изследват потенциалните потребители на предлагания продукт, да се отчете фазата, на която се намира неговото проникване на пазара, да се анализират достойнствата му и да се изберат механизми на въздействие с цел повлияване на реципиентите. Според А. Джоанис рекламната стратегия трябва да включва четири елемента: 1. Аудиторията, към която ще бъде насочена рекламата и която трябва да бъде характеризирана в количествено и качествено отношение; 2. Целта която трябва да се постигне с реализирането на рекламната кампания- да се предизвика промяна на поведението или отношението на продукта; 3. Предаденото удовлетворение /обещание/ - това което адресантът ще намери в продукта или търговската марка, което ще мотивира поведението му ; 4. Принуди ограниченията пред рекламният специалист, които се поставят от природата на продукта за рекламиране, от съществуващите закони /например забрани на реклама на спиртни напитки и др./. Друг вариант на разработване на рекламна стратегия, е така нареченият “ англо-саксонски подход “ . Той е създаден преди много години и се използва от големите заявители в англо- саксонските страни. Този вариант е вдъхновен от методите на “ перачите “ /предградията, произвеждащи перилни препарати/ и съдържащи основно шест пункта: 1. Определена аудитория /както в предишния вариант/ 2. Цел /както в предишния вариант/ 3. Обещание /както в предишния вариант/ 4. Опорни аргументи това са доказателствата за даденото обещание, аргументите, елементите, които в стоката или в търговската марка поддържат даденото обещание. 5. Околна среда или “ фон “ . Отнася се за дефиниране на атмосферата за комуникация : “ традиционна “, “ селска “ или “ ретро “ и тн. 6. Принуди Считам, че при разглежданите варианти най-същественото различие се наблюдава в третата част избора на механизми на въздействие. Първото различие произтича от формулировката която при втория вариант разделя “ обещанието “ от “ околната среда “, приемайки че тези два елемента са различни. А. Джоанис аргументира своята концепция с твърдението, че " околната среда “ винаги е част от “ обещанието “ и в определени случаи дори самата околна среда представлява обещание. Другата особеност според “англо-саксонския“ модел е различието между “обещание“ и “опорни аргументи“, което пречи на опорните аргументи да попаднат в центъра на рекламната обява. Различието обещанието /опорни аргументи/ налага разбирането че първо е основната концепция, а второто доказателството. Съществуването на два раздела, обещание и опорни аргументи, обуславят нуждата да се уточняват обещанията /тоест да правят разлики между първичните и вторичните обещания/ както и да се изброяват четири или пет опорни аргумента в рекламното съобщение. В резултат така наречените от някои автори “хора за създаване“ става тежка, претрупана, сложна, противопоставяща се на раждането на истинската реклама: едно единствено възприятие, едно съобщение една търговска марка. Друг автор Х. Й. Хофман посочва необходимостта от динамика на рекламната стратегия,която трябва непрекъснато да се съобразява с променящите се външни условия. Протичането на рекламната кампания обикновено обхваща продължителен период от време, поради което е необходима и промяна на рекламните подходи. Това налага избор на рекламна стратегия за сравнително непродължителен срок в рамките на една по-обхватна програма. Друга опорна точка на Х. Й. Хофман е избора на рекламно психологически модел, който дава отговор на въпросите в каква посока и с какъв интензитет да се осъществява рекламното въздействие. Тази гъвкавост предоставя добри възможности на рекламния специалист да бъде динамичен, относително свободен в рекламната си дейност и едновременно с това има обратна информация за резултатите от нея. И тук се наблюдава една съществена