Телевизионная реклама

или ефектът в полза на източника спрямо получателя. 2. Комуникационните ефекти са най-големи, когато посланието е съобразено със съществуващите мнения, възгледи и предразположения на получателя. 3. Комуникацията може да създаде най-ефективно изместване при непознати, слабо доловими и периферни проблеми, които не са в центъра на ценностната система на адресата. 4. Комуникацията е по-ефективна, когато източникът е считан за опитен, притежава висок статус, целенасоченост или е харесван, а ефектът от нея е особено силен, когато източникът има власт или може да бъде идентифициран с нея. 5. Социалният контекст, социалната или референтната група подпомагат комуникацията и оказват влияние върху това как и доколко тя ще бъде приета. До тук се опитах да представя какво представлява комуникационния процес като цяло, кои са неговите основни отличителни черти. Както е известно в Промоцията, един от четирите елемента на маркетинговия микс, влизат следните маркетингови променливи насърчаване на продажбите, реклама, търговски работници, връзки с обществеността директен маркетинг. Но това означава ли, че процеса на комуникиране е еднотипен за всеки един от тези елементи? Ето защо смятам, че е нужно да бъде разгледана връзката комуникация реклама.

3. Комуникацията в рекламата осъществява предаване /пренасяне/ на информация от производителя /търговеца/ към потенциалния потребител на рекламираната стока. Тя обслужва на първо място комуникатора в лицето на производителя /търговеца/. Той има осъзнати потребности и интереси, който може да удовлетвори с помощта на рекламата. Производителя /търговеца/ има какво да каже на потенциалния потребител, за своята стока но едновременно с това трябва така да го направи така, че да предизвика желаното от него поведение. И тук, както във всеки комуникационен процес, се осъществява връзката между комуниканта, но с малки изключения /например при обратно изпращане на талони/ рекламната комуникация е едностранна. Комуникаторът няма възможност да наблюдава реакцията, непосредствения резултат от възприемането на информацията, дали тя е достигнала изобщо до комуниканта,не може да се прецени до колко комуникацията е успешна. Това той може да прецени по-късно и то по косвен път отчитайки броя на продажбите. Но нека да напомним те не са еднофакторно обусловени, не са резултат само на успешно осъществена рекламна кампания. И при рекламната комуникация са налице най-малко двама комуникационни партньори и информацията, която трябва да бъде предадена. Източникът на информация, при рекламата /или комуникаторът/ може да бъде производител, търговец, рекламна агенция и той е много по-силно заинтересуван от успешното протичане на комуникацията в сравнение с реципиента, поради което и заплаща за рекламата. Комуникацията осъществявана от рекламата е преди всичко индиректна. Не съществува пряка връзка между комуникаторът и реципиентите, а за целта се използват различни рекламни носители телевизия, радио, вестници и други. Те се отличават със специфични характеристики, които в някои случай благоприятстват, а в други ограничават възможността за точно предаване на информацията. При протичането на един от етапите на комуникационният процес-кодирането на посланието, комуникаторът трябва да намери онези изразни средства, които да достигнат до реципиента да бъдат възприети и разбрани от него. Но реципиента не е отделно лице, това обикновено е по-голяма или по-малка група, която, макар и диференцирана по отделен признак все пак не е напълно хомогенна. Съществува опасност да се загуби част от информацията, в процеса на търсене на символи които да достигнат до тази /тези/ група. Излъчено по радио, телевизия, публикуване във вестници списания, рекламното послание още веднъж губи част от информационната си стойност, тъй като се конкурира с други подобни послания, или се “ състезава “ за вниманието на реципиента с други дразнители. В резултат най-често се възприема и запомня само част от него. Достигнало до реципиента съобщението се подлага на декодиране. Този процес е също толкова важен, колкото и кодирането. От това дали правилно ще бъде декодирано, зависи доколко рекламното послание ще бъде разбрано и включено в познавателната структура на личността. И тъй като преработката на информация е пряко свързана с потребностите и интересите на възприемащия субект, а те са различни и в различна степен осъзнати, тук също се наблюдава значителна информационна загуба. Така възприета и съхранена от реципиента информация обективно не е същата, която е искал да предаде комуникаторът. ”Загубата” или “деформацията“ на информация често се определя като загуба в резултат на шумове. Получателят на рекламното послание / комуникантът / много често се насочва към рекламата по-скоро от любопитство, отколкото от съображение за икономическа изгода / откриване на най-добрата стокова алтернатива за задоволяване на неговата потребност, извличане на максимална изгода от покупката / още повече, че в страните с развити пазарни отношения вече е налице повече или по-малко формирано недоверие към рекламната информация. Поради насочеността си към по-голяма или по-малка съвкупност от хора рекламата се определя и като форма на масова комуникация. Трябва да се направи уточнението, че в случая понятието “маса“ се отличава от “масата“ в социално-психологически аспект, разглеждана като “ човешко множество, в което не се е развила още една подреждаща и интегрираща система от отношения“. Тук под “ маса “ се разбира множество от хора, което е под въздействието на средствата на масова комуникация и притежава общ обект на внимание. Спецификата на рекламата като форма на масова комуникация е в това, че е насочена към определена от комуникатора целева аудитория / група потенциални потребители /. Доброто й познаване дава реални шансове за повишаване ефективността на рекламата. Наличието на специфичен канал за предаване на информацията е последната особеност на рекламната комуникация / изключение прави директната реклама на мястото на продажбата / . Без наличието на такъв канал рекламата като всяка масова комуникация не би могла да бъде осъществена. Спецификата на канала за целите на рекламата е от особено значение, тъй като различните канали предоставят различни възможности за повлияване. Ако искаме да въздействаме върху емоциите, използването на вестници не би било достатъчно ефективно с ограничените възможности за използване на цветове. Радиото и телевизията с възможност за музикален съпровод в първия случай и за звук и картина във втория, биха гарантирали по-добър резултат. Непосредственото създаване на рекламното съобщение е от голямо значение за протичането на комуникационния процес затова на него ще се спрем отделно. Следователно, от трите основни функции на комуникацията изобщо: 1/ наблюдение над средата с цел откриване на потенциални реални заплахи; 2/ свързване на части от обществото, и 3/ предаване на социално унаследени форми на поведение, последните две имат особено значение