Телевизионная реклама

Наблюдава се известна поляризация. Наистина, първото е подкрепяно в много по-голяма степен от второто . Така съответствието с мнението, че потребителят е любител на бира е пълно или добро при 58,8% от мъжете. На противоположния полюс са 29,4 % от мъжете. Общо това са 88,2% от силния пол. За разлика от тях, жените, които в малка степен са съгласни с образа на любителя на бира, са 41,7% ; 25% са тези от тях, които напълно подкрепят твърдението и 8,3 % считат, че то добре съответства на възгледите им. Сумарно това е 2/3 от жените,т. е. 75% от тях възприемат,макар и в различна степен, потребителя като ценител на бирата / срещу 58,8% от мъжете/. 5. ”Млад човек” “Принадлежи към по-старото поколение”. Тя има за цел да установи към коя възрастова група се е насочила марката, и по-точно как се е позиционирала в потребителското съзнание - за млади хора или за по. възрастно поколение.

-3 -2 -1,14 -1 0 1 2 3

Реципиентите, които напълно са съгласни, че тя е насочена към младите хора са 20,7% /29,4% от мъжете и 8,3% от жените/; онези от тях които считат, че твърдението добре съответства на възприятията им са 34,5% /41,2% от мъжете и 25% от жените /; за 16,7% от жените то донякъде съответства. 20,7% от изследваните лица са на мнение, че бирата е за всички потребители, без оглед на тяхната възраст. Обратното твърдение “принадлежи към по-старото поколение, донякъде съответства на мнението на 10,3% /25% от жените; добре съответства за 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените. Изводи: Ако изходим от факта, че 71% от мъжете, възприемат потребителят като млад човек, то можем да кажем, че марката се е позиционирала като пиво предимно за млади хора. Това се обяснява с факта, че в своите телевизионни видеоклипове, “Каменица” използва персонажи на сравнително млади мъже, практикуващи екстремни спортове. Според жените марката се е насочила към всички потребителски групи. Не се наблюдава категорична подкрепа за някоя от възрастовите групи. 6. Следващата скала включва твърденията “Домакиня” и “Шофьор на камион с дълъг стаж”. С първото се прави асоциация за потребител, на който от изпиването на една бутилка бира му се “замайва” главата. Второто твърдение обвързва онези т. нар. “ пиячи”, които често и в големи количества консумират бира, които повече наблягат на количествените измерения, а не на качествените. В човешкото съзнание такива потребители се асоциират с образа на “тираджията” брадясал мъжага, с татуирани ръце, навлякъл дънки и потник, едва покриващ огромния му бирен корем. Резултатите свързани с настоящата скала са показани в таблици 7 и 33 от приложението.

-3 -2 -1 0 0,31 1 2 3

За първото твърдение “домакиня”, добре съответстват мненията на 3,4% /5,9% от мъжете/, донякъде съответства за 24,1% /17,6% от мъжете и 33,3% от жените/. Другото твърдение напълно се подкрепя от 6,9% от изследваните лица /11,8% от мъжете/; добре съответства за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/. Донякъде се подкрепя предположението от 6,9% / 11,8% от мъжете/. Най-голямо е съгласието с граничното мнение 41,4% /35,5% от мъжете и 50% от жените/. Изводи: Счита се, че потребителят е обикновен човек, сравнително често пиещ по няколко бири, и умеещ да различава отделните марки. Все пак за около 42% от силния пол, той, макар и в различна степен е “мъжага”. Жените заемат по-неутрални позиции при определянето на образа на потребителя, съгласно този критерии. Те считат, че “Каменица” се е насочила към задоволяване на потребностите на масовия потребител. Дори може да се каже, че се наблюдава лек превес на мненията в полза на първото твърдение 30% от тях смятат, че той е човек държащ на марката на продукта и на неговите основни характеристики вкусови качества, търговски вид и т. н. 7. Скалата “Постоянен посетител” “Сноб”. Тя има за цел да доразвие образа на потенциалния потребител на “Каменица”, а оттук и да се допълни възприемания образ на марката. Дали тя се позиционира като обикновена бира, която се консумира масово или като луксозно пиво, насочено към специфичен пазарен сегмент “Сноби”, ще получи от резултатите, обобщени в таблица 8 от приложението.

-3 -2-1,38 -1 0 1 2 3

Първото твърдение се подкрепя както следва: напълно от 13,8% /17,6% от мъжете и 8,3% от жените/; добре 24,1% / 35,3% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 48,3% /41,22% от мъжете и 58,3% от жените/. Останалите 13,8% от изследваните лица не приемат нито едно от двете твърдения /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Сумарно 94,1% от мъжете възприемат, в различна степен, потребителя като редовен посетител, срещу 74,9% от жените. Изводи: Категорично може да се направи извода, че марката си е изградила имидж на масова бира. Този образ е по-ярък при мъжете близо 53% от тях смятат, че твърдението съответства добре или напълно на тяхното мнение. Те считат, че това е бира която може да се пие по повод и без повод, в обикновени заведения, барове и кръчми. За жените тази марка, освен че е обикновена в известен смисъл и е носител на по-особени чувства и настроения. Донякъде те я възприемат като напълно удачен избор сред останалите стокови алтернативи, в този клас продукти /български бири/. 8. Скала “Разбира от бира” “ не може да различи една марка от друга”. Резултатите са представени в таблица 9 от приложението.

-3 -2 -1,03-1 0 1 2 3

Предположението”разбира от бира” се приема напълно от 20,7% /съответно 29,4% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 20,7% /съответно 23,5% от мъжете и 16,7% от жените/. Общо за мъжете 82,3% подкрепят в различна степен твърдението и 58,3% от жените. Обратното мнение “Не може да различи една марка от друга”, се подкрепя: напълно от 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 8,3% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Като малко разбиращ от бира се определя потребителя от 16,7% от жените. Изводи: Тук се наблюдават различни във възприемания от изследваните образ на марката. Според мъжете потребителя е човек, можещ да различи отделните марки, имащ добър вкус и усет за качествените бири. Докато при жените съществува мнение, че той не може да различава 41,6% от тях. Това означава, че ако производителя иска да привлече този пазарен сегмент, трябва да се съобразява с факта, че конкуренцията се осъществява на равнище допълнителен продукт. 9. Следващата скала е съставена от твърденията: “Пие бира в заведение” “Пие бира предимно в къщи”.

-3 -2 -1 -0,7 0 1 2 3

От нея е видно, че 24,1% /съответно 22,5% от мъжете и 25% от жените/ напълно подкрепят предположението, че потребителят “пие бира предимно в заведение”. Други 3,4% /5,9% от мъжете/ считат, че то добре отговаря на мнението им, а донякъде има съответствие за 6,9% /съответно 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Междинното мнение се защитава от 27,6% / 35,3% от мъжете и 16,7% от жените/. Общо първото твърдение се подкрепя от 34,4% /35,3% от мъжете и