Телевизионная реклама

за да чуят това, което искат; · селективното възприемане, при което те ще задържат в паметта си постоянно само малка част от съобщенията, които достигат до тях. Предлаганата от масовите средства информация се възприема избирателно. Хората виждат, чуват и четат онези съобщения, които подкрепят съществуващото вече у тях мнение; индивидът се стреми към стабилност на установките си. Той прави опити да съхрани сигурността /увереността / си, като си затваря очите и си запушва ушите за аргументи, които противоречат на неговата установка. Това се прави толкова по-решително, колкото по-ангажиран е някой по даден въпрос. Според същият автор въздействието на масовите средства лежи предимно в усилването на съществуващите установки. Един от малкото емпирично проверени изводи за въздействието на масовите средства, който изглежда твърде общовалиден най-малкото при условията на свободна възможност за избор гласи: Въздействието на масовите средства се обуславя повече от качествата на публиката, огколкото от съдържанието на средствата. Авторът приема, че една и съща комуникация ще има различно въздействие в зависимост от възрастта, пола, интелигентността на получателя, от политическите установки, социалната ситуация, например от фактическата или желаната принадлежност към определени групи, от знанията, представите, очакванията, ценностните системи, психическата стабилност, от моментното състояние например спокойно или възбудено. Правилото за въздействието на масовите средства зависи повече от предразположението на рецепиента, отколкото от качествата на самата комуникация получава решаващо уточнение: селективното поведение на публиката определя /повече от който и да било друг фактор/ въздействието на масовите средства. Логично може да възникне въпросът:Възможно ли е част от аудиторията непреднамерено да възприеме дадена комуникация /информация, съобщение/, която да противоречи на техните убеждения, и ако е възможно, как биха реагирали в тази ситуация? Онези, които в повечето случаи непреднамерено възприемат дадената комуникация, която противоречи на техните убеждения, често несъзнателно й придават друг смисъл /значение/ или смисълът се променя в паметта им. Често срещан пример потвърждаващ тази теория представлява една серия от карикатури, които в образа на някой си “Мистър Бигот” трябвало да онагледят отвратителните черти на хората, които се придържат към расистки предубеждения. Сред включените в опита лица, които сами са отхвърляли някои раси, една значителна част е разбрала погрешно смисъла на карикатурите, докато при непредубедените лица, също включени в опита, погрешно разбиране на смисъла почти не е било констатирано. Частично от дадена комуникация информация, съобщение при подобни обстоятелства се разбира точно обратното на това, което се казва или възниква така нареченият “ефект на бумеранга”. Нека разгледаме още един популярен пример, а именно свързания с поведението на шофьорите, които след покупката на лека кола следят преди всичко рекламите за марката на купения от тях автомобил. Въз основа на този пример Фестинджър/1957/ разработва така наречената теория на когнитивния дисонанс. С по-нататъшното възприемане на информация в полза на купената марка “А” трябва да бъде укрепена увереността /сигурността/, че направеният избор е правилен. Напрежението /дисонансът/, което е било предизвикано с решението за отказ от автомобилната марка “Б”, трябва по този начин да бъде понижено. Често също и при рекламата фактически се потвърждава , че тя се взема под внимание от тези, които са променили начина си на мислене, а това означава : от онези, които притежават или употребяват показания в рекламата продукт и по-специално от потребителите на показаната в рекламата марка. Нормално се приема, че най-напред се изгражда установка, а действието произтича в нея ; при Фестинджър взаимоотношението се обръща: действието поражда така наречения когнитивен дисонанс /дали отклонените възможности или пътища , по които не сме тръгнали, не са били все пак най-добрите/ и последващата потребност от неговото преодоляване. Накратко казано до тук разгледахме теория, която обяснява селективното поведение на аудиторията с избора на онези комуникации / информации, съобщения/, които потвърждават вече съществуващите установки у хората. Но това ли е единственото потвърждение за селективното поведение на публиката, съществуват ли други теории и до колко обективни са те ? Много комуникационни психолози подчертават като мотив за селекция любопитството, потребността от възбуда и промяна / разнообразие/. Хората търсят изненадваща, неочаквана, непобираща се в досегашните им очаквания информация. Дали информациите ще бъдат приети или оставени без внимание може да се тълкува не само от психологическата динамика усилване на сигурността и избягване на дисонансното /пораждащо напрежение/, противоречивото знание или потребността от възприемането на полезни информации и, от друга страна, от избягването на напрежението, от узнаването/научаването/, от възприемането на нови знания, от премислянето, без видима субективна полза. Според Котлър комуникаторът трябва да създаде послание, което ще ангажира вниманието въпреки съществуващите разсейки. Вероятният резултат, които потенциалният адресат ще придаде на едно послание се изразява по следния начин:

Вероятен Възприетата сила на наградата Възприетата сила на санкцията резултат от = вниманието Възприет разход за усилието

Когато информациите изглеждат полезни, те биват взимани под внимание независимо от техния потвърждаващ или дисонансен характер. Смятам,че тук е мястото да се уточни, при всичкото значение, което има правилото за селективното възприемане на потвърждаващите комуникации, то не бива да се разбира неограничено. Установени са много изключения, много въздействащи фактори, които го обезсилват. Относно селективното възприемане, комуникаторът се стреми да въведе посланието в дългосрочната памет на получателя. Дългосрочната памет съдържа цялата информация, която някой някога е обработвал. При влизането в дългосрочната памет на получателя, посланието може да промени убежденията и нагласите на получателя. Но най-напред посланието трябва да влезе в краткосрочната памет на получателя, която представлява място с ограничен капацитет, обработващо входящата информация. Дали посланието ще премине от краткосрочната към дългосрочната памет на получателя ще зависи от количеството и от типа повторения на съобщенията. Повторението не е просто дублиране на съобщението, а по-скоро доразвиване от получателя на значението на информацията по начин, който осигурява мисловна връзка от дългосрочната памет на получателя към неговата краткосрочна памет. Въпросът как да бъде постигнато това ще разгледам по-нататък в разработката. 2.2. Факторите, които подпомагат постигането на ефекта от комуникацията, според Фиск и Хартли са : 1. Колкото по-голям е монополът на комуникационният източник върху получателя, толкова по-големи ще са промяната