Телевизионная реклама

В случаи когато употребата може да крие потенциални рискове за здравето се изисква посочване или предупреждения за евентуалните рискове. Информацията, която е включена в рекламното съобщение трябва така да се кодира, че да бъде еднозначно от реципиента, независимо от ситуацията на възприемане и индивидуалното познавателно равнище. Що се отнася до изживяването и интерпретацията на полученото съобщение, там често нещата излизат извън контрола на специалиста. Поднесената в съобщението информация, може да е съпроводена с приятна музика, с участието на красиви персонажи, но това не гарантира еднаквото преживяване на реципиентите. Диспозицията на личността, моментната ситуация могат не само да попречат, но дори да предизвикат обратно на желаното преживяване. По подобен начин стой проблемът с интерпретацията критериите за преценка също са силно индивидуализирани,макар и повлияни от груповите норми.

5. 13. 4Какъв да бъде рекламният апел?

При разглеждане на същността на апелите някой автори ги разделят на рационални и емоционални. И ако емоционалните апели директно са свързани с мотивационния модел, то рационалните, в зависимост от конкретното им съдържание, могат да бъдат използвани във всички модели. Извеждането на апела на основния за покупка, като спестяване на пари, време, удобство, качество и т. н. се препоръчва като най-желателен, и е ефективен от икономически ориентираните рекламни специалисти. Човек купува стоки, за да задоволи своите потребности по възможно най-добрия и изгоден за него начин. В зависимост от предназначението им апелите могат да бъдат разделени на три основни групи : Първата група имат характер на заглавия, тяхното основно предназначение е да селекционират реципиентите напр. “Всичко за ученика”,или “Ако имате главоболие” Рекламните апели тип “заглавия” от подобен род звучат прозаично не действат активиращо. Във втори я случай, апелът има характер на “врата” пропуска, “отсява” реципиентите, но тъй като в него потенциално е заложено предложение за решаване на проблем, той може да бъде квалифициран и като апел предложение. “Със супрадин жизнени и енергични”, или “Наслада за всеки” . Третата група са апели предизвикателства. Те разчитат преди всичко на необичайността, изненадата, оригиналността, с които да се привлече вниманието. Нека да разгледаме ролята на езика при направата на рекламното съобщение. Езикът е средство, което успешно може да служи както на рационалната, така и на емоционалната реклама. Умелият подбор на думи може да подсили емоционалното въздействие на рекламата. В рекламите понякога се използват специални термини, които на пръв поглед изглеждат чужди на езика на масовата реклама например “електронен имобилайзер”. В случая тяхната функция е да формулират в масовия зрител убеждението за ново качество, да представят стоката в нова светлина. Употребата на думи от всекидневния език също представлява интересно средство за допълнително усилване на ефективността на рекламното послание. Важна особеност тук е, че трябва използването им да се преценява много внимателно, при всеки конкретен случай. Ако става дума за стоки, употребявани предимно от деца и младежи използването на професионален език би придало назидателен характер на съобщението, а тези групи са особено чувствителни към подобен подход. Чрез изборът на думите в рекламния лозунг може да се постигне семантично повишаване на стойността на продукта например - “световни лидери” /за Rothmans, или Jim Beam бърбън №1 в света/. Насищането на рекламните текстове с епитети цели, не само да представи продукта в по-добра светлина, но и да се създадат асоциации със същността на стоката. Използваните езикови средства в рекламата са едни и същи за голяма група хора, но това не означава, че въздействието върху тях ще бъде еднопосочно и еднакво силно. Фактори като образователно равнище материално положение, емоционално състояние, могат да направят отделните представители на целевата група по- податливи или по- резистентни към езиковото въздействие. Процесът на изграждане на рекламното съобщение е изключително важен. Ето защо се опитах да засегна всички основни въпроси касаещи тази тема, за да се придобие по-ясна представа относно сложността на проблема, а от тук и да се избегнат евентуални опасности от “непрофесионално” създадено послание. Нека никога да не забравяме, че една от основните характеристики на информацията, както и на енергията, се явява "ентропията” превръщане в обикновен шум /изблик на думи, баналност/.

5. 14ТЕХНИКА ЗА СЪЗДАВАНЕ НА СЪОБЩЕНИЕТО По-долу съвсем на кратко ще разгледаме основните принципи на техниката за създаване на рекламно съобщение и методите за използването й. 1. Информационни методи. Те се практикуват от самите създатели на рекламата или в диалог с един или повече други творци. Информационните методи търсят да стимулират интелекта на създателите на рекламата, като прибягват до определен брой процедури, както следва: · Контролен списък /Check list/. Желателно е да се попълнят графите на чек-листовете / проверовъчните списъци/ при създаването. Пример: проверовъчен списък с техническа ориентираност: Изразяване чрез историята на създаването на продукта. Изразяване чрез процесите на производство на продукта. Изразяване чрез представяне на самия продукт. Изразяване чрез начина на действие на продукта. Изразяване чрез резултата от ползването на продукта. Изразяване чрез ефекта от резултата. Друг пример е проверовъчен списък със семиологична ориентираност: Изразяване чрез самоизява на продукта. Изразяване чрез представяне на продукта. Изразяване чрез допитване до определения обект. Изразяване чрез разказване / мнение / на определения обект. Изразяване чрез хипербола. Изразяване чрез претрупани изрази. Изразяване чрез аналогия. Изразяване чрез опозиция на противното. Изразяване чрез част от цялото. Третият пример е с рекламна ориентираност: Символична двоинственост. Симпатична хиперболизация. Значителна персонификация. Неочаквано запознаване и т. н. · Аналогично изследване. Този метод се състои в опериране на два етапа: А/рекламното съобщение се свежда до най-същественото, до най-абстрактното.

Б/тази абстракция се използва като “мост”, позволяващ преминаването към нестереотипни начини на преминаване на задоволството от продукта.

· Визуално скитничество намиране на разнообразни картини със силно въздействие, където продукта играе каква да е роля. След това, изхождайки от съзидателните картини, неуместни, но дръзки, без връзка с проблема, се търси:

А/ тази от тях, която би могла да се свърже с концепцията, отговаряща на рекламната ос; Б/формулировка на така получения словесно-визуален ансамбъл; · Постановка на конкретното. Този метод е малко по-структуриран от двата предишни и се изгражда на базата на уникалните физически качества на продукта. А/определя се уникалното физическо качество; Б/създават се сценарии,основаващи се на какви да е роли, дължащи се на