Телевизионная реклама

13. 2Видове телевизионна реклама Разгледаните методи имат за цел да повишат силата на въздействие на рекламното съобщение чрез използване възможностите на изразните средства. Но нека сега да разгледаме какви видове телевизионни реклами има, в зависимост от начина на комбиниране на аудио и видеоелементите в тях /1/: 1. Сюжетната линия : реклама в стила на разказ ; точно последователно изложение на съобщение, което има определено начало, среда и край. 2. Решение на проблема : на зрителя се представя проблем, търсещ решение, и рекламният продукт като решение на този проблем. 3. Хронология : съобщението се предава с помощта на серия взаимосвързани епизоди, всеки от който произтича от предходните. Фактите и събитията се представят последователно, по реда на възникване. 4. Специални ефекти : нямат строга структура ; стремят се към запомняне и често го постигат, използвайки всякакви впечатляващи ефекти, например необикновено музикално звучене или техника на изображения. 5. Рекомендация : или “живо слово” ; използват се известни личности или неизвестни “минувачи” с препоръки за използване на продукта. 6. Сатира : реклама която използва изострено остроумие за показване на човешките слабости, обикновено се създава в стил на преувеличаване. 7. Докладчик : рекламата използва диктор пред камерата, които основно “говори”. Неговото “встъпление” може да бъде напористо и настойчиво предложение или да има вид на доверително, задушевно предложение на предлаганата стока. 8. Демонстрация : използват се някои физически прибори, за да се демонстрира ефективността на рекламирания продукт. 9. Напрегнат интерес : нещо подобно на структура от типа “ сюжетна линия “ или “решение на проблема”, но с нарастване на любопитството и очакванията до финалното разрешение с повишена ефективност. 10. Натуралистическа : вариация на тема “решение на проблема”: започва се с представяне на персонаж, попаднал в затруднена ситуация завършва с благополучно разрешение на този проблем. Широко използван от производителите на миещи средства. 11. Аналогия : отначалото се демонстрира несвързан с рекламирания продукт сюжет, след което връзката се открива . Вместо точно и прямо предаване на съобщение, аналогията използва един пример за да обясни друг, с помощта на сравнение или въвличане. 12. Фантазия : използват се анимационни или специални ефекти за създаването на фантазирания ореол, обкръжаващ продукта или неговото използване. 13. Индивидуалност : разновидност на рекламата е използване на водещ или диктор пред камерата. Понякога рекламното съобщение вместо от диктор се прави от актьор, или актриса. Вместо на заден план да е студиото се използват художествено оформени сцени. Актьорът играе ролята на персонаж, които разказва за продукта, обръща внимание на неговите ползи, демонстрира неговата употреба или удовлетворение което може да достави този продукт, непосредствено пред камерата. Тези разновидности на рекламата не са взаимноизключващи се, по- скоро служат за определяне на насоките при провеждане на анализа и направата на рекламата. Каква е следващата стъпка? 5. 13. 3Какво да кажем на зрителите? Подборът на информация е подчинен на спецификата на модела / да мотивира, да променя нагласите /, но обемът винаги е силно ограничен. Носител на основната информационна натовареност и на основния рекламен замисъл в тези случаи е рекламният апел. Въздействащата сила на рекламата трябва да бъде концентрирана в него. Нека не забравяме, че зрителите не са си поставили за основна задача да четат или да гледат реклами. Те са им “натрапени”. Основният информационен носител в рекламното съобщение е текстът. В рекламата той има различни функции да опише нововъведенията, да даде указания за употребата, да пренесе основното рекламно послание. Позоваването на числа и то не укрупнени и приблизителни, а точни например 21% ; 3, 1, пъти и пр. , поражда повече доверие, създава впечатление за научна достоверност. При привеждането на аргументи обемът на съобщението се увеличава, но и тогава не трябва да се забравя, че колкото по-кратко е то, толкова по-голяма е вероятността да бъде запомнена. Джак Траут счита, че едно от често допусканите грешки от страна на рекламните специалисти е, че предлаганата в рекламното съобщение информация е повече отколкото могат да разберат хората. /1/ Той дори илюстрира своята теза с един много сполучлив пример : “ Какво можете да купите с 1 трилион долара, което не може да си го позволите с 1 милиард? Тези цифри са безсмислени докато не ги сравним с нещо което ще разберем. Например, предложеният от президента на САЩ, У. Клинтън бюджет за 1995г е в размер на $ 1,6 трилиона, което е с $50 милиярда повече отколкото в предходната година и с $120 милиярда повече от 1993г. Но как посреща тази новина обществото? С безразличие. Защо?… Причината е проста. Никои не може да си представи такова число като 1 600 000 000 000. “The Wall Street Joyrnal” представи тази сума в по-различна светлина, описвайки бюджета така :Ако вие имате $1,6 трлн. , дали ще ви стигнат, за да застелите с тях път до луната? Отговор безспорно, и дори ще останат милиярди долари. Колко дълга трябва да бъде влакова композиция за да се превозят $1,6трлн. ? В един вагон се събират около $65млн. в еднодоларови банкноти. Така,че влака ще бъде дълъг 384км. ” Както се вижда се вижда информацията трябва да се поднася на потребителите по достъпен за възприемане вид. Ако трябва да се съобщи някакво голямо число, то трябва да се приведе в такъв вид, че аудиторията да придобие ясна представа за това което искате да им кажете. Друга, често допускана грешка от рекламните специалисти е, че се опитват да кажат всичко наведнъж. Трябва да се наблегне на един основен ярък “атрибут” и да се доведе до съзнанието на аудиторията. Този атрибут трябва да постъпи като неочакван тласък, да инициира у потребителите “изблик на озарение”, да им представи възможни решения на проблеми с прости средства, начини /вж. пак там /. Ако в намирането на прости набори от думи се крие някаква тайна, според Траут, тя се крие в безжалостния подход на редактиране на текста. Безпощадно трябва да се изразява “ всичко, което, както и вие, така и вашите конкуренти могат да кажат; избавяйте се от всичко, доказването на което изисква сложен анализ". Не трябва да се игнорира очевидното. Безспорното утвърждаване е най-ефективно защото отпада необходимостта от някакво доказване на пазара. Задачата на рекламния специалист не е просто и само да “образова” потребителя, а чрез познания да се стигне до желан модел на поведение който включва в себе си употребата на рекламирания обект. За това се препоръчва в рекламното съобщение да се посочи какви потребности задоволява стоката, каква ще бъде личната изгода на реципиента от направения избор. Необходимо е още веднъж да се напомни акцентът е върху онези страни и качества на обекта, които според рекламния специалист са негови особено силни достойнства, и които трябва направят стоката предпочитана. Слабостите не се афишират.